房地产项目市场定位、产品创新、策划、推广等全方位实战案例演练
房地产项目，定位不是拍脑袋，需要客观战略；销售执行不是折腾，需要营销谋略；广
告推广不是忽悠，需要精准策略。后限购时代，一切为销售开路，营销是房企生存之本
，是实现房地产企业资源价值到货币价值转换的关键纲领。如何提高营销人员的综合营
销水平，已成为近年来房企营销管理的核心热点！
本次课程我们中房商学院特别邀请国内顶级营销专家，用两天时间深度剖析房地产
项目的市场定位、产品创新、产品策划、推广策略创新等重要环节，并通过经典案例进
行详细的讲解。“系统策划思维 创意经典案例”组合拳，深度披露新常态下颠覆式创新的
房地产价值策划和营销模式，彻底粉碎你的固化模板，颠覆你的思维模式。帮助营销人
构建终身受益的价值策划和营销思维系统。
让我们相约珠海，来讲一堂荡气回肠的课……
课程对象：房地产企业总经理、项目总经理、营销总监、销售经理及策划经理、营销策
划师等。
课程大纲：
第一部分：楼市下半场
1、楼市告别黄金十年迎来白银时代；
2、黄金十年与白银十年的区别:
卖方市场向买方市场的转换；
媒体环境的变化；
变革与顺势而为；
3、楼市下半场万科的思考与行动
未来万科三大产业发展方向：传统地产、消费地产、产业地产
万科的八爪鱼——互联网思维下的万科产品战略：万科家、万科驿、万科派、万科云、万
科里、万科广场、万科塾、万科悦；
4、互联网正在如何颠覆传统房地产？
第二部分：市场定位及产品策划概述
万科的产品观
市场分析的逻辑
房地产营销的三个步骤
营销业务总流程
如何有效完成项目的市场定位
1、 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
2、 项目定位逻辑
3、 《项目定位报告》的思路3333
4、 静态及动态土地分析
5、 客户分析框架
6、 市场分析框架
7、 项目定位框架
第三部分：案例讲解—市场定位的方法及工具
1、美国PULTE（帕尔迪）的市场细分；
2、PULTE（帕尔迪在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区案例分析；
3、万科的客户细分；
4、万科客户细分的三个维度；
5、万科的细分群体特征；
6、客户购房核心驱动要素；
7、土地属性分析；
8、快速市场定位的工具；
9、案例分析；
学员实际演练客户细分工具的应用；
各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；
第四部分：产品策划概述
1、客户的产品需求分析；
2、产品品类及产品线规划；
3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内
容；
4、产品价值的客户敏感点分析；
第五部分：案例讲解—土地价值分析
1、学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议；
2、各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；
第六部分：案例讲解——规划提升产品力
万科城总体规划——土地价值最大化的选择；
规划体现盈利模式；
广州中海蓝湾规划分析；
长沙金域蓝湾规划分析；
厦门金域蓝湾的规划思考
长沙郡原广场规划分析；
星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的？
绿城的产品规划中的“精神暗示”；
墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；
仁恒河滨城的规划理念；
如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析
信阳案例分析
衡阳案例分析
学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议；
各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；
第七部分：案例讲解：建筑风格及立面
高层立面的发展趋势；
户型：
户型配比，户型配比原则和评价标准；
户型的附加值空间案例分析；
万科的15平方米极小户型研究；
