向万科学习—开发商角度的房地产营销及全程案例解析
万科地产营销策划特训营
全案分享最强实战销售术，助企业快速批量生产冠军销售团队，打破当前销售困局！
受限购、限贷等调控政策的影响，房地产市场深度调整，中小房企销售额同比普遍下滑。但一线房企则采取逆市扩张战略，大力布局具有发展潜力的二三线城市；同时，通过适度调价和提升产品品质等营销策略加快促销，由此抢占很多市场份额。想了解一线房企是如何布局营销战线吗？面对竞争，中小房企又应该做足哪些功课？房地产商学院特邀万科地产集团首席营销总策划师：高剑老师推出《开发商角度的房地产营销创新》学习班；<通过国内外优秀地产企业的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。最新知识：全新营销理念、行动方案，内容鲜活注重实战：大量鲜活案例，学习后即可模仿使用
课程对象：
房地产开发企业董事长、总裁、总经理、副总等决策层；
房地产开发企业营销总监、策划经理、销售经理等专业人士；
代理公司总经理、营销总监、策划总监等；
课程大纲：
第一部分: 房地产营销三步曲
一、市场定位和产品的策划1、市场分析的逻辑；2、市场定位和客户细分（1） 细分的概念、原则、方法和手段 （2） 案例：美国案例，万科案例；3、产品策划—客户的产品价值敏感点分析：（1） 地块价值分析；（2） 概念设计；（3） 规划—土地价值最大化规划，以市场为导向的规划；（4） 外立面提升产品力：别墅的立面分析，高层住宅立面的发展趋势介绍；（5） 园林提升产品力：园林的客户价值点分析；
（6） 配套提升产品力：新鸿基、长江实业的豪宅配套策略；（7） 节能环保的客户价值分析： （8） 智能化的客户价值分析；（9） 精装修的客户价值分析；（10）其它客户价值分析；（11）客户价值排序分析; （12） 产品的竞争策略（数10个国内、香港及国外案例分析）；
二、产品信息的传递1、项目命名；2、项目包装策略；3、平面广告的策略；4、电视广告制作技巧；5、楼书；6、展览会； 7、产品发布会；8、媒体策略；9、 线下营销；10、高级营销；11、事件营销；12、客户俱乐部营销；13、体验营销 （超过30个案例）
三、解决问题：案例：深圳四季花城；广州四季花城等
第二部分： 房地产市场定位及项目推广全程案例解析
一、市场分析的逻辑1、市场容量；2、市场定位；3、市场竞争；4、产品力分析；5、销售力分析；
二、市场定位和产品建议书案例分析 1、土地分析：土地概况及指标；土地属性判断；2、市场分析 （1）市场容量分析 （2）供求关系分析 （3） 价格走势分析 （4）竞争分析3、客户分析 （1）各产品线客户分布 （2）客户需求分析
三、从土地到客户——从客户到产品的定位方式及案例分析 1、从土地到客户，分析土地属性，分阶段确定目标客户（1）土地信息收集 （2）研究相似项目 （3）对应产品系列2、从客户到产品，选择合适客户，提供合适产品（1）目标客户研究 （2）客户精确筛选 （3）规划产品建议
四、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析1、土地属性分析（土地属性清单、初步确定客户）（1）分析政府规划、交通状况和配套设施，判断未来土地未来发展和城市角色（2）根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户（3）理解土地自身以及周边状况，判断对规划景观单体的影响（4）土地控规对单体选型的影响（5）了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会2、市场分析（竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析）（1）通过地块与城市的关系，城市角色以及交通到达性，判断客户来源以及竞争范围（2）了解区域的市场成长过程以及发展趋势（3）各板块市场扫描，识别主流市场发现市场机会（4）针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会，客户纬度竞争分析（5）判断远期压力，主要竞争板块的成长性（6）典型竞争项目重点分析（规划、产品、销控、推广、包装等）（7）在初步目标客户的基础上进行验证和深化3、设计前期（产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选）（1）在城市客户细分的基础上，建立各类客户的产品需求清单（2）建立各区域的产品库，学习总结竞争产品，深入理解客户和产品对应（3）用地分析，理解土地价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案（4）根据用地分析，在产品库中寻找原型产品（5）单一成本测算，关注项目核心成本——容积率的价值以及效率；4、产品建议（用地强排、产品建议书）（1）确定目标客户和产品对应关系，以及产品配比；（2）通过不同产品类型的比例关系，动态观察不同产品类型的盈利能力；（3）根据产品配比进行用地强排，得到初步经济指标（4）在产品建议书中关注会所、车位、景观、门窗等，完善客户价值最大化的成本结构5、可行性测算（完全成本、可行性测算）（1）完成开发、销售、资金和费用计划（2）根据方案的经济技术指标完成成本测算和财务测算（3）判断产品的盈利能力，明确不同产品不同时间的项目角色
五、市场研究的方法和案例分析1、研究目的： 从三个层面了解消费者的想法；2、研究方法： 以定性和定量相结合的方法, 先进行定性研究, 帮助定量问卷的设计, 然后再使用定量研究,用较大的样本量来得到量化的数据.3、具体发现
六、市场需求研究案例分析报告
七、万科城营销回顾
八、第五园营销回顾
