房地产市场定位及产品策划案例模拟演练
课程背景:
在楼市调控政策重压下，中国楼市受限购、限贷等政策影响比较大，销售业绩急剧萎
缩，资金链正在加紧收缩。万科凭借什么久居高位？万科又有多少独门妙方？万科地产
集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2016年新调控形势下的房地产营销策
略为切入点，纵论房地产营销策略，透析市场定位与产品策划、传播推广等环节，通过
万科集团经典的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作
经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。此讲座从市场的角度分析产品的策划，
使市场人员更好地了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动；
从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴，也是为开
发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口；通过一些行之有效的工具，
帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。同时专门对中小房企
营销提出策略建议。大量鲜活案例，学习后即可模仿使用，望各受邀请单位予以高度重
视，积极安排人员组团参加培训。
课程对象：
1、房地产开发企业董事长、总经理、营销总监、策划总监、销售经理等中高层管理人员
；
2、房地产营销策划机构及房地产相关行业高层管理人员。
课程大纲：
市场定位及产品策划概述：
• 万科的产品观
• 市场分析的逻辑
• 房地产营销的三个步骤
• 营销业务总流程
• 如何有效完成项目的市场定位
1. 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
2. 项目定位逻辑
3. 《项目定位报告》的思路
4. 静态及动态土地分析
5. 客户分析框架
6. 市场分析框架
7. 项目定位框架
老师案例讲解：市场定位的方法及工具
1、美国PULTE（帕尔迪）的市场细分；
2、PULTE（帕尔迪在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区案例分析；
3、万科的客户细分；
4、万科客户细分的三个维度；
5、万科的细分群体特征；
6、客户购房核心驱动要素；
7、土地属性分析；
8、快速市场定位的工具；
9、案例分析；
• 学员实际演练客户细分工具的应用；
• 各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；
老师案例讲解：定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地条件认知偏差造成的定位问题；
产品策划概述
1、客户的产品需求分析
2、产品品类及产品线规划；
3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内
容；
4、产品价值的客户敏感点分析；
老师案例讲解：土地价值分析；
• 学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议；
• 各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；
老师案例讲解：规 划 提 升 产 品 力；
• 万科城总体规划——土地价值最大化的选择；
• 规划体现盈利模式；
• 广州中海蓝湾规划分析；
• 长沙金域蓝湾规划分析；
• 厦门金域蓝湾的规划思考
• 长沙郡原广场规划分析；
• 星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的？
• 绿城的产品规划中的“精神暗示”；
• 墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；
• 仁恒河滨城的规划理念；
• 如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析
• 信阳案例分析
• 衡阳案例分析
• 学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议；
• 各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；
老师案例讲解：建 筑 风 格及立面；
• 高层立面的发展趋势；
户 型：
• 户 型 配 比，户型配比原则和评价标准；
• 户型的附加值空间案例分析；
• 万科的15平方米极小户型研究；
园 林 景 观：
•
园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的
变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化；如何有效的利用红线外
的资源，景观再造；通过景观再造打造唯一性；
老师案例讲解： 商业及会所配套：
• 商 业 规 划中的价值体现；
• 商业和住宅的关系
• 如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；
老师案例讲解：如何发现客户价值：
案例1、精装修分析——并非毛坯房 装修
案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；
案例3、两梯两户好还是一梯一户好；
案例4、翡翠绿洲—森林半岛，为住过别墅的人建的房子；
老师案例讲解：如何创造客户价值：
案例1、澳洲滨海大策划；
案例2、新西兰的大胆创意；
案例3、南中国首席私人会馆—— 万科松湖中心，商业和别墅之间的选择；
老师案例讲解：产品力研究及分析工具：
案例1、：市场调研案例分析；
案例2、产品力定位工具介绍；
案例3、产品价值分析公式，产品力评分表；
老师案例讲解：产品力不足的表现
1. 配套不足带来产品性能不足；
2. 产品力递减带来产品竞争力下降；
3. 产品解决方案与客户需求不匹配；
4. 单价过高带来的总价竞争力不足；
5. 装修配置过高造成总价过高；
老师案例分析：客户价值排序分析
—将钱投到客户可感知的质量上；
• 客户价值排序学员案例分析；
• 老师点评及讲解；
老师案例分析：建有主题和故事的房子
1. 万科金域榕郡案例介绍；
2. 一座顶级豪宅是如何建成的？香港天玺：世界级地标豪宅介绍。
3. 墨尔本的滨海大策划；
4. 商业综合体项目——QV的分析；
老师案例分析：市场定位实战定位报告全案解析；
• 学员实际演练案例：盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案；
• 各小组分享讨论成果，老师点评及分享老师解决方案；
