一、课程背景：
美国广告学大师大卫·奥格威说：“最终决定产品或服务在市场中的地位的是品牌，而不是产品或服务之间微不足道的差异。” 享誉业界的商务策划专家、企业管理专家和个性化教育专家曹晓峰教授说“企业经营通常有三种境界：第一种境界是产品经营，其核心是对“物”的经营，第二种境界是资本经营，其核心是对“规则”的经营，第三种境界是品牌经营，其核心是对“人和文化、价值观和精神能量”的经营。产品经营通常是做加法或减法，资本经营是做乘法或除法，而品牌经营却是做乘方或开方”。品牌让消费者痴迷和疯狂，品牌让产品和服务身价百倍，品牌让企业在激烈的市场竞争中呼风唤雨、纵横驰骋、获取暴利。路易．威登（Louis Vuitton）、唐纳.卡兰(donnakaran)、香奈尔（chanel）、迪奥（Christian Dior）、古孜 (gucci)、普拉达 (PRADA)、乔治．阿玛尼(giorgio armani)、兰蔻、雅诗兰黛、卡地亚、蒂芬尼、欧米茄、百达翡丽、江诗丹顿、劳力士、劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马等等一个个响当当的品牌不仅使全世界普通消费者顶礼膜拜，同样也使世界各地的富豪名流、明星大腕、达官贵人趋之若鹜。苹果公司的IPHONE、IPAD、MCBOOK在全球范围引起电子产品爱好者的痴迷和疯狂，而且苹果公司凭借IPHONE一款手机就垄断了整个智能手机产业链超过75%的利润。
从上世纪 90 年代起，品牌逐渐开始成为中国企业在市场竞争中必不可少的利器，众多企业希望凭借品牌轻取市场或者占领市场一席之地。毋庸置疑，品牌已经成为当下企业驰骋商场的必备武器，对一个现代企业及其产品和服务，可以这样说：“品牌虽然不是万能的，但是没有品牌是万万不能的”。品牌虽然无形，但却如同企业一只有形的手，它举起旗帜带领企业全速前进；它挥舞手臂，吸引受众追随于它，它号召市场、号召员工、号召消费者，它在前方拉动着企业的发展，成功的企业都一定有这只手！品牌几乎成了影响消费者购买商品和影响企业生存发展的关键因素。
那么，什么是品牌？关于品牌的定义众说纷纭，而曹晓峰教授说：“品牌是用来概括、表象并识别某一特定主体的概念化或符号化的无形资本和内在精神，品牌具有依附性、概念性、符号性、资本性和精神性。”很多企业凭借对品牌的精心策划、精准传播、精益运营与有效管理，品牌从无到有、从小到大、从无名到著名、由弱小到强大，品牌发挥着巨大的市场号召力、消费影响力和资源控制力量，帮助企业取得了一个又一个的成功。而另一方面不计其数的品牌投入了巨大人力、物力和财力，最后要么是品牌默默无闻，要么是品牌投入与产出不成比例，而且有许多知名品牌甚至是一时风光无限的名牌最后销声匿迹、黯然消失了，这些企业并没有通过品牌经营逃脱失败的宿命。他们不禁自问：“品牌为何没有成就于我？我们如何借助品牌给企业、产品和服务插上腾飞的翅膀？”。品牌经营是一门博大精深的学问，曹晓峰教授说：“品牌经营不是起个好听的名字，设计一个好看的符号，贴在产品或服务上，然后到处砸钱做广告。品牌经营包含了对品牌的精心策划、精准传播、精益运营与有效管理的全过程。品牌经营的本质是人在文化、价值观和精神力量的践行”。
企业如何做品牌？品牌需要精心策划，品牌需要精准传播，品牌需要精益运营，品牌需要有效管理，任何一个成功的品牌背后都包含了对品牌的精心策划、精准传播、精益运营与有效管理的全过程。作为企业高层管理者、市场营销者、品牌经理等学习和掌握系统而全面的品牌策划、品牌传播、品牌运营与品牌管理的理论与方法、操作与实务以及各种品牌经营的实战技巧是非常必要的。本课程由曹晓峰教授亲自主讲，通过系统的理论阐述和大量的案例分析帮助我们解开品牌策划、品牌传播、品牌运营与品牌管理的真正秘密，通过正确认识品牌的概念、内涵、特征、类别、功能和作用的基础上，系统学习品牌策划、品牌传播、品牌运营与品牌管理的概念、原则、要素、结构、策略、思路、方法、操作实务及案例分析，来帮助我们学习如何做品牌，同时，通过理论联系实际，深入剖析品牌与产品、品牌与渠道、品牌与资本、品牌与无形资产等的具体运营策略，来帮助我们进行企业品牌经营、品牌优化与品牌提升，以确保企业品牌经营成功并有效提升企业核心竞争力。
二、参加对象：
1、企业董事长、总裁、总经理、副总经理等企业高层决策管理者；2、企业营销副总裁、营销总监、市场经理、销售经理、市场策划等企业营销决策者；3、企业品牌经理、产品经理、品牌策划等企业品牌管理者；4、企业与品牌有关的所有从业人员或对品牌策划、传播、运营与管理有关研究人员。
三、培训目标：
学习和掌握品牌的概念、内涵、特征、类别、功能和作用，学习和掌握品牌定位策划、品牌要素策划的原理与方法，提升品牌策划的实际操作能力；学习和掌握品牌传播的方式、途径、内容、方法和策略，提升品牌传播的有效性和精准性；学习和掌握品牌与产品经营、品牌与渠道经营、品牌与资本经营、品牌与无形资产管理策略等原理、方法与操作实务。
四、课程简介/特色：
1. 通过理论联系实际，结合大量案例分析，深入解剖品牌策划、传播、运营与管理；2、理论新颖、联系实际、知识系统性强、案例生动、操作性强。
六、课程纲要：
第一部分:关于品牌 | 第二部分: 品牌策划 |
要点一：品牌的力量 产品和服务同质化的时代，品牌是关键差异 借助品牌运作使企业无中生有（案例分析） 借助品牌运作使企业迅速做大（案例分析） 借助品牌运作使企业迅速做强（案例分析） 借助品牌运作使企业立于不败之地！（案例分析） 品牌使消费者痴迷疯狂、顶礼膜拜（案例分析） 品牌使企业在市场竞争中纵横驰骋（案例分析） 中国本土品牌正在崛起（案例分析） 要点二：什么是品牌？ 品牌的概念形成、品牌的不同定义 市场营销大师菲利普·科特勒的品牌定义 现代广告大师 大卫·奥格威的品牌定义 美国市场营销协会的品牌定义 中国策划家曹晓峰的品牌定义 要点三：品牌的特性 依附性、概念性、符号性、资本性、精神性 要点四：品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 要点五：品牌的评价 知名度、认知度、美誉度、偏好度、忠诚度、竞争力 要点六：品牌的类别 按使用主体、按辐射区域、按持续时间、按构成要素等不同标准划分 要点七：品牌的功能与作用 聚合效应、光环效应、磁场效应、倍增效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应 对买方作用、对卖方作用、对社会的作用 | 要点一：品牌策划的概念、意义与原则 什么是策划 什么是品牌策划 品牌策划的意义 品牌策划的原则 要点二：品牌策划的主要任务与内容 品牌策划的目的与任务 品牌策划的主要内容 要点三：品牌定位策划 什么是定位 品牌定位概念及其依据 品牌定位常用策略 品牌定位一般过程 品牌定位具体方法 品牌定位诉求 品牌定位切入 品牌定位维护 要点四：品牌构成要素策划 品牌命名策划 品牌符号策划 品牌商标注册 品牌文化策划 品牌形象策划 品牌故事策划 品牌结构策划 品牌延伸策划 |
第三部分:品牌传播 | 第四部分: 品牌运营 |
要点一：品牌传播的概念及意义 什么是品牌传播？品牌传播直接决定品牌知名度和认知度 品牌传播影响品牌美誉度、偏好度、忠诚度、竞争力 要点二：品牌传播的特点 信息聚合性、受众目标性、媒介多元性和操作系统性 要点三：品牌传播的原则 与众不同、持续一致、简洁明晰、有的放矢和动人心弦 要点四：品牌传播主要内容 品牌的构成要素（视觉、理念、文化、故事）传播 品牌的产品与服务特点传播 品牌的客户价值传播 品牌的竞争优势传播 要点五：品牌传播的主要方式和途径 广告传播（大众传播） 公关传播（组织传播） 促销传播（营业推广） 人际传播（口碑传播） 整合传播（整合营销） 要点六：品牌传播策略和常用方法 品牌初创期的传播策略 品牌成长期的传播策略 品牌成熟期的传播策略 | 要点一：什么是品牌经营 品牌经营概念 品牌经营特点 要点二：品牌经营常用策略 统一品牌策略（一揽子品牌、单一品牌） 差异品牌策略（个别品牌、多品牌） 主体品牌策略（企业品牌、流通、服务品牌） 平行品牌策略（组合品牌） 要点三：企业品牌经营策略 什么是企业品牌经营、企业品牌经营的特点 企业集团品牌经营策略、企业连锁品牌经营策略 要点四：产品品牌经营策略 产品与产品经营、产品经营主要内容 产品组合与产品经营组合策略、以品牌为核心的产品经营策略 要点五：渠道品牌经营策略 渠道及渠道经营；渠道策划、开发、运营与优化 渠道组合与渠道经营组合策略、以品牌为核心的渠道经营创新 要点六：品牌资本经营 资本、资产及资源 资本经营及其内容 以资本经营为核心的商业模式、以品牌为核心的资本经营创新 要点七：以品牌经营为核心的商业模式创新 |
第五部分: 品牌管理 | 第六部分: 课后答疑 |
要点一：品牌资本开发 品牌无形资产开发、用品牌无形资产整合有形资产 要点二：品牌资产管理 品牌及无形资产评估、核算；品牌及无形资产的会计处理 要点三：品牌维护管理 品牌定位维护、品牌要素维护、品牌形象维护 要点四：品牌危机管理 预防品牌被抢位、被非法使用、品牌滥用、品牌形象被恶意损害、品牌老化或消退 品牌危机管理措施 | 要点一：学员介绍自己的品牌经营状况 学员自我介绍、企业介绍、品牌经营过程中的问题 要点二：老师现场答疑 老师就学员在品牌策划、传播、运营与管理中的问题现场解答 要点三：学员互动交流 学员相互交流 |
课程安排： 培训课时共2天12小时（不包括案例分析与学员讨论、练习）；上午和下午各3小时。 | |
