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Ø 瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）：利益性；独特性；强大性 Ø 奥格威的形象定位理论：理性的价值 形象 声誉 Ø 特劳特提出的定位理论：抢占消费者的心智资源 让营销更精细——网格化下精细化营销体系 第一节：精细化营销——市场分析能力 Ø 定义 ü 企业内部信息收集 ü 挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统 Ø 能力要素 ü 市场调研、情报检测、经营分析 第二节：精细化营销——营销策划能力 Ø 定义 ü 企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统 Ø 能力要素 ü 策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估 第三节：精细化营销——营销管理能力 Ø 网格化管理
道——网格化营销管理理念 第一节：现有管理模式下竞争不力分析 Ø 市场运营管理中存在的问题 ü 渠道协同不足，覆盖不力 ü 集团市场人力不足，竞争力薄弱 ü 农村市场人力不足，存在空白 Ø 网格化管理优势 ü 服务营销职能重心下移 ü 贴近客户，提高工作效率 ü 统筹资源，减少耗损 Ø 网格化管理推广 ü 片区市场微网格化 ü 集团市场网格化 ü 社会渠道网格化 第二节：网格化管理认知 Ø 长尾理论与网格化管理 Ø 网格化管理概念 ü 片区化管理 ü 属地化管理 ü 网格化管理 Ø 网格化管理内涵 ü 纵向：分层分级管理 ü 横向：微网格化管理 Ø 网格化管理特点 ü 扁平化 ü 集中化 ü 标准化 ü 信息化 ü 数字化 第三节：泛行业的网格化管理借鉴 Ø 物流行业 Ø 城市管理
术——网格市场调研与数据分析 第一节：营销调研的内涵 Ø 制定营销策略基础 Ø 选择和确立目标市场的前提 Ø 产品策略基础 Ø 定价评估基础 Ø 市场竞争策略基础 第二节：营销调研的内容 Ø 市场需求的调研 ü 宏观层面：消费者收入水平和购买力、市场需求结构、需求层次 ü 微观层面：消费者购买动机和购买心理、消费者购买行为和流程 Ø 产品供应状况的调研 Ø 销售状况的调研 ü 各类产品销售量 ü 潜在销售量 ü 市场销售饱和点 ü 新产品销售预测分析 Ø 市场竞争状况的调研 ü 竞争对手的经营管理水平 ü 竞争者营销组合策略 ü 同行业产品与技术状况 ü 同类产品竞争状况 ü 同阶段营销活动竞争状况 第三节：调研数据分析及市场预测 Ø 基础信息分析 ü 宏观分析方法——PEST分析（经济、政治、社会文化和技术）、SWOT分析 ü 产品分析方法——波士顿矩阵、4P-4C理论 ü 对比分析法 ü 异常分析法——正态分布曲线、数据离散分析 ü 趋势分析法——增长率、投诉率等 ü 分组分析方法——数量标准划分、区域标准划分、专业标准划分 ü 关联分析方法——定性分析判断、制作散点图、计算两者相关系数 Ø 高级统计分析 ü 数据挖掘的作用 ü 聚类分析 ü 回归算法 ü 神经网络 ü 决策树算法 ü 基于线性规划的方法 第四节：基于BOSS系统的客户洞察与分析 Ø 基本属性特征 ü 如性别、年龄、民族特征 ü 职业、收入、地域 Ø 消费心理特征 ü 消费敏感度、消费价值观 ü 热于分享、活力型、冷静型、…… Ø 生活轨迹特征 ü 生活场景、位置关系、 ü 出行方式、工作场景 Ø 数据业务特征 ü 新客户/老客户、品牌 ü 财务特征、终端特征 ü 各业务状态、订购时间等 Ø 内容偏好特征 ü 游戏、音乐、看书、体育、购物、新闻、健康、招聘、影视、财经、商旅…… ü 沟通交友、居家…… Ø 使用偏好特征 ü 参与地点 ü 参与方式 ü 参与需求
Ø 整体信息：农村市场细分 ü 农村市场细分: 年龄\性别\偏好\风俗\文化程度 ü 社区市场细分：行政村信息 ü 小型集团市场细分 Ø 关键信息：农村市场区域内20%关键客户信息 ü 行政权力、教育领域、商业领域掌握话语权者 ü 区域内核心集团市场和高价值客户信息 Ø 动态信息：农村市场竞争对手信息及时收集 ü 产品组合信息 ü 产品价格信息 ü 关键时机营销活动信息 ü 关键集团和高价值客户营销与维系手段 Ø 产品信息：农村市场重点营销产品知识掌握 ü 终端 ü 宽带 ü 语音套餐 ü 流量套餐 ü 上网应用产品
法——网格市场营销管理能力提升 第一节：区域营销竞争优势 Ø 透视区域市场价值结构 Ø 用渠道差异化打造区域市场竞争优势 Ø 把握文化差异 决胜区域市场 Ø 系统营销，攻克区域市场 Ø 变微弱市场成强势市场 第二节：区域市场客户认知 Ø 区域客户档案与信息管理 Ø 区域客户问题与需求分析 Ø 如何根据客户级别分配资源 Ø 制定差异化客户战略和计划 Ø 重点忠诚客户发展计划 第三节：区域信息管理模式 Ø 信息收集制度 ü 关键集团信息 ü 高价值成员信息 ü 竞争对手情况信息 ü 阶段性营销信息 Ø 信息上报和反馈制度 Ø 市场开发协调制度 Ø 客户信息地图统一管理制度 Ø 区域客情特点分析 Ø 区域客情使用 ü 对生产一线的支撑 ü 对经营分析的支撑 ü 对管理决策的支撑 第四节：区域营销差异化布局 Ø 区域市场的平衡之道 Ø 角度VS力度：从区域撬起全局市场 Ø 年初如何做重点区域规划？ Ø 不同的区域如何规划和设计 Ø 战略区域布局，低成本快速启动市场 Ø 先取势，后取利，再造市场格局 第五节：区域营销业务指标管理 Ø 区域总体业务指标分解 Ø 区域营销核心业务分析 Ø 区域客户特点与业务匹配分析 Ø 区域营销社会资源整合与业务分配 Ø 区域阶段性业务促销规划 第六节：区域营销过程管理与监控 Ø 营销目标制定与分解 Ø 营销计划要求 Ø 营销总结分析要求 Ø 协同拜访要求 Ø 营销绩效考核要求 Ø 营销报表体系建设 Ø 营销会议管理 Ø 常见客户异议收集与处理 Ø 营销典型案例收集与分析 第七节：区域市场的集团客户营销 Ø 全业务下的集团客户营销服务 ü 重组带来巨大变化 ü 综合信息化的营销观念 Ø 集团客户需求分析与挖掘的技巧方法 ü 企业客户需求认知的规律 ü 一般企业市场细分揭示的需求信息 ü 企业信息化需求分析的方法 ü 全面分析客户需求的工具和方法 第八节：区域管理之渠道协同Ø 信息协同管理Ø 系统协同运作Ø 渠道协同ü 自办渠道 社区经理协同模式ü 自办渠道 客户经理协同模式ü 社区经理 社会渠道协同模式ü ……第九节：区域管理之客户关系管理Ø 客户档案与信息管理Ø 80/20 原则Ø 营销漏斗管理Ø 客户问题与需求分析Ø 如何根据客户级别分配资源Ø 制定差异化客户战略和计划Ø 重点忠诚客户发展计划Ø 客户管理手册形成第十节：区域关键流程优化管理Ø 区域内关键客户服务模式ü 客户经理负责制ü 工单管理ü 红绿灯管理ü 内部SLA固化Ø 区域内关键业务营销模式ü 流程简化ü 县公司端-网格区域端Ø 区域内支撑资源配送模式ü 例行物品配送模式ü 非例行物品配送模式 实战案例：农村市场开拓四大战略Ø 循序渐进：寻找典型集团事业单位推广Ø 政府支持：及时获取政府信息Ø 业务匹配：分析当地用户消费特点选择匹配业务Ø 宣传下沉：强化宣传力度，扩大统一化认知 |
