【课程背景】
无论是固化、宽带还是移动业务，用户增长速度都在放慢，在通信市场逐步饱和的情况，发现市场空白点，挖掘现有用户的消费潜力已成为主要的市场竞争方向。
要想争夺用户，必然需要比竞争对手更贴近客户，更了解客户的需求！
从目前市场运营看，特别是集团市场、农村市场和家庭社区市场，虽然运营渠道不断叠加——已基本形成直销渠道、自有营业厅、社会渠道和电子渠道等四大渠道框架，但是四大渠道在渠道协同、市场覆盖方面仍存在很多问题。
如何在现有既定人力资本模式下，提高市场竞争力和运营力？
必须进一步强化区域市场运作能力，通过区域特点剖析，活动带动活跃区域市场，实现区域化营销突破。
《管理下沉 定位精准——网格区域营销市场拓展与运营》明确以客户需求为核心，跟踪客户生命周期的竞争时代营销内涵，立足网格区域管理，强化区域市场营销拓展和客户需求剖析能力，导入有效的产品组合策略和营销策略。
【课程目标】
² 通过市精准营销——整合传播——网格化管理基本内涵讲解入手，明确网格区域精准营销与精准定位；
² 从网格区域调研-到营销开拓等流程，立足市场调研、客户剖析、产品组合和营销方式创新以及区域营销渠道拓展，整个流程把握区域营销面面观；
² 同时特别针对区域促销实施，导入区域内有效的促销攻略；
² 最后立足区域经理营销要素管理，明确职责，强化区域内代理商管理和公共关系维系，保证区域市场搞效、有力和高纯度。
【课程特色】
² 道术双修：既让学员接受先进理念，又让学员收获有效方法；
² 鱼渔兼授：既让学员知道该做什么，更让学员知道该怎么做；
² 神形俱备：既从内容上让学员要学，又从形式上让学员爱学。
【培训对象】区域营销主任、区域经理
【课程天数】3天/18小时/期
【课程大纲】
内容 |
Ø 瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）：利益性；独特性；强大性 Ø 奥格威的形象定位理论：理性的价值 形象 声誉 Ø 特劳特提出的定位理论：抢占消费者的心智资源 让市场更有效——网格区域下精准营销导入 第一节：竞争不力——现有分散营销模式 Ø 市场运营中存在的问题 ü 渠道协同不足，覆盖不力 ü 集团市场人力不足，竞争力薄弱 ü 农村市场人力不足，存在空白 Ø 网格化营销优势 ü 服务营销职能重心下移 ü 贴近客户，提高工作效率 ü 统筹资源，减少耗损 第二节：明确定位——精准化营销 Ø 精准营销核心 ü 产品差异化 ü 服务差异化 ü 渠道差异化 ü 人员差异化 ü 形象差异化 Ø 精准营销原则 ü 重要性原则 ü 明晰性原则 ü 优越性原则 ü 可沟通性原则 ü 不易模仿原则 ü 可接近原则 ü 与时俱进原则 ü 盈利性原则 ü 满足需求原则 Ø 精细化营销优势 ü 贴近客户，跟踪客户生命周期 第三节：形象统一——整合营销传播 Ø 整合营销传播的终极追求：品牌关系 Ø 整合营销传播工具：从接触点到促销 Ø 战术的连续性 ü 相同口号 ü 标签说明 ü 所有广告和其他形式营销传播中表现相同行业特性 Ø 心理的连续性 ü 消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉 ü 营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成 让市场更有力——网格区域下精准营销拓展 第一节：区域精准营销面面观之资源普查 Ø 信息收集要素 ü 规模、信息化需求、产品使用现状、未来产品需求、竞争对手渗透 Ø 信息收集工具 ü GPS定位仪 ü 经纬度标注 Ø 绘制网格信息地图 第二节：区域精准营销面面观之市场调研 Ø 调研的类型与调查方法匹配 Ø 问卷设计的方法和技巧 Ø 各类市场营销调研的方法 Ø 数据信息聚类分析 ü 组间差异最大化 ü 组内差异最小化 ü 你能看到的现象？——实地调研 ü 你能分析得到的？——调研分析 ü 你最想要得到的？——分析预测 第三节：区域精准营销面面观之客户细分 Ø 客户信息聚类分析 ü 主维度：消费结构及消费特征 ü 次维度：规模、区域、行业、价格敏感度 ü 辅助维度：ARPU值高低顺序、客户心理性向
Ø “客户属性库”之客户细分标准 ü 客户的自然属性（如性别、年龄、职业） ü 客户的行为属性（消费行为、使用渠道等） ü 客户的偏好（对业务的兴趣对渠道的偏好等） ü 购买“驱动因素”：个人属性和兴趣爱好 ü 购买“限制因素”：消费能力、技术接受力、业务认识和获取
Ø 产品组合分析 ü 业务与业务组合 ü 客户与客户组合 ü 业务与非电信产品组合 ü 业务与虚拟世界利益 Ø 产品组合策略 ü 产品组合的宽度 ü 产品组合的长度 ü 产品组合的深度 ü 产品组合的关联度 Ø 产品组合定价 ü 组合定价策略 à 业务与时间组合定价——特殊时段 à 业务与地点组合——特殊地点 à 业务与行为组合定价——特殊行为、活动 à 业务与客户组合定价——特殊人群 à 业务与客户关系组合定价——特殊客户之间关系 ü 折扣定价策略 第五节：区域精准营销面面观之营销模式 Ø 圈子营销 ü 驻留体验式触点：客户在购物逛街、工作途中等驻留，进行“终端拦截” ü 生活嵌入式触点 ü 虚拟融合式触点
Ø 草根营销 ü 寻找区域业务用户群 ü 兴趣圈意见领袖引导触点 ü 对草根领袖进行激励
Ø 病毒式营销 ü 提炼选择产品价值点 ü 根据客户消费偏好，精细化划分“需求客户群” ü 通过“需求客户群”融合“物理客户群” ü 让用户去发展用户，让活跃用户影响沉默用户 ü 对病毒传播者的激励 Ø 事件营销 ü 常态化宣传：设置常态化主题营销活动、与某项活动融合的业务营销 ü 预约式通知：从系统提取数据，对各业务目标用户进行针对性通知 ü 现场拦截：观察客户使用，对用户进行现场介绍参与
Ø 无线营销 ü 制定和遵循统一的无线营销标准和规范 ü 尊重客户的生活习惯 ü 提供有价值的信息服务 Ø 体验营销 ü 关键在于产品背后的体验内容 ü 激发客户共鸣行为 ü 以体验为基础，引导客户解决思路的方法 ü 结合体验，激发客户想象的故事构建方法 ü 传递体验情感的方式方法
Ø 冲动营销 ü 逆反心理 ü 虚荣心理 ü 馈赠心理 ü 从众心理 ü 恐惧心理
第六节：区域精准营销面面观之营销渠道 Ø 区域营销社会资源扩张 ü 网吧 ü 书店 ü 超市 ü 报摊 ü 电影院 ü 酒店 ü …… Ø 区域营销社会渠道匹配 ü 社会渠道营销业务匹配 ü 自办渠道强化业务体验 ü 直销渠道营销业务匹配 ü 电子渠道营销业务匹配 第一节：区域促销实施类别 Ø 消费者促销 ü 折价促销 ü 赠品促销 ü 退费优待 ü …… Ø 代理促销 Ø 业务人员促销（Sales force Promotion） 第二节：区域促销活动导入与实施 Ø 区域促销主题和客户群——户外营销地点选择 Ø 区域促销活动人员——采用1 N混合团队模式（社区经理 渠道代理商） Ø 借势营销——区域促销时机确立 Ø 区域促销现场布置——宣传、人员和场地部署 Ø 区域促销整体氛围营销和把控 Ø 集中优势资源和兵力，树立区域促销样板 第三节：区域促销方法管理与推广 Ø 特价管理技巧 讨论:特价活动为什么必须广而告之？特价活动要注意哪些技巧？ Ø 赠品管理技巧 ü 赠品促销的利弊 ü 赠品促销的关键要点 Ø 利益互换营销技巧
其他课程授课见证
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