产品化管理概述
1. 产品化与生命周期管理:企业如何将业务产品化，形成一系列的产品线和产品组合？
w 项目与产品化：项目型企业如何进行产品
化？
ü 项目和产品：什么是产品？什么是项目？二者之间有什么区别？关系图？
ü 常见问题：企业在进行产品化或项目化运作过程的主要问题。
² 纯项目化运作模式：企业以单纯的一
对一接单开发模式，无法快速推广业
务！
² 半产品化运作模式：企业有部分
² 业务按产品化运作，但整体缺乏
w 服务与产品化：服务型企业如何进行产品化？
w 产品标准化和差异化：产品的不同品种、版本如何做好标准化和差异化策略？
w 产品生命周期管理：为什么要产品化？产品化的意义？
ü 什么是产品生命周期？投入期、导入期、成熟期、衰退期
ü 产品生命周期策略：金牛、明星、瘦狗
w 产品运营的管理机制和模型
ü 产品化过程和基本模型： 概念化、产品化、技术化、商品化、市场化；
ü 产品化运营管理体系：产品管理在整个产品研发营销过程中，要建立哪些机制和流程体系？
² 宏观市场管理及决策机制：该机制
相当于企业的“大脑”，用来对产品日常的市场状态的监控、分析和决策！属于产品市场化阶段工作机制；
² 产品规划 及设计管理机制：针对
产品研发前，对市场机会的识别、
分析和开发，实现精准研发！产品
概念化和产品化阶段的主要工作机
制！
² 产品开发及投产管理机制：针对产
品研发中，产品开发各部门之间工
作的协调性、一致性和风险的管理
控制，是技术化阶段的主要工作机
制！
² 产品发布及上市管理机制：针对产
品研发后，进行产品上市、销售、
推广以及客户关系管理过程的协同
管理，是商品化阶段的主要工作机
制！
w 产品化的意义和绩效：为什么要产品化？产
品化的意义？
ü 标准化：让产品或服务的定义、功能、质量、流程、指标、标准和人员尽量标准化，形成最规范的产品或服务流程；
ü 最优组合：将企业业务转化为一系列有关联的产品线和产品集群，形成对市场的“组合拳”，“一揽子解决方案”，全面覆盖细分市场，整体性大幅提升；
ü 最佳管理：可清晰认知产品所面对的市场挑战，进行有策略的产品创新，进行产品生命周期管理，对产品不断进行改进、升级、演变和衍生，生命力大幅提升！
2. 产品线定义、延伸和组合:如何根据现有
业务延伸新的产品品种，搭建最佳产品组 合
w 业务与产品化：如何分解业务，为定义和延伸产品线做准备？
ü 企业业务范围确定
ü 企业业务模式组成
² 细分市场：产品面对哪些细分市
场？选择怎样的市场策略？
² 价值主张：产品卖点是什么？提
供什么样的价值诉求？
² 渠道通路：通过哪些销售渠道来
传递给客户？
² 客户关系：企业和客户之间的服
务关系是怎样的？
² 收入来源：定价模式和盈利模式
是怎样的？
² 核心资源：企业有哪些核心资源
可以利用？
² 关键业务：有哪些关键业务或产
品
² 重要合作：外部的合作关系和资
源有哪些？
² 成本结构 ：企业的成本构成有哪
些？
w 产品线定义和分类：如何将这些业务，形
成多维的产品线管理？
ü 业务模型关系图：基础资源、产品创
新、客户关系三大模块
ü 基于基础资源：基于企业现有资源或
合作关系，形成不同产品线。
ü 基于技术/平台：基于目前的开发技术或开发平台，形成不同产品
ü 基于产品/服务：以新的产品诉求来形成产品系列。
ü 基于服务渠道：基于服务的平台、渠道来形成的产品系列。
ü 基于客户市场：基于不同目标客户市场形成的产品系列。
w 产品线延伸：如何延伸产品线，发现新的产
品品种？
ü 产品/市场交叉矩阵：产品与目标市场的三维对应关系
ü 以细分市场为导向的产品线：一揽子解决方案
ü 以技术或资源为导向的产品线：产品的功能和用途的发掘
ü 以产品或功用为导向的产品线：同一产品覆盖不同市场
w 产品组合：如何延伸产品线，发现新的产品
品种？
ü 产品组合：产品线长度、宽度、深度和密度
ü 产品组合优化
² 最大化法则
² 平衡法则
² 战略一致法则
w 演练：对现有业务进行规划，划分产品线
w 演练：进行产品线延伸
市场管理与产品创新
3. 产品成败与产品创新:面对市场，产品在营销和开发上如何开展有效的创新工作？
w 产品创新的来源和驱动力：是什么驱动企业
进行产品创新？
w 产品创新的类型：产品在营销和开发方面有
哪些创新工作可以开展？
ü 产品改良、降低成本
ü 延伸产品线：发现新品种产品
ü 产品重定位：如何将同一产品卖给不同
的细分市场？
ü 附加服务：增值服务、附加服务的开
ü 新技术平台
ü 产品成败原因分析：产品创新成败的原因分析
ü 新产品开发的效益和风险问题
ü 定位问题：市场定位的用户群太小、
或太杂
ü 需求问题：对目标客户的需求了解不清晰，不深入，需求价值低
ü 实现问题：产品实现上没有更好的方案，或方案实现成本过高，竞争力不够
ü 扩展问题：产品可扩展性太差，无法更新换代，生命周期短
w “模糊前端”与产品规划：如何让产品创新工作能够“落地”，取得成功？
ü 模糊前端：什么是 “模糊前端“？
ü 产品规划设计流程概述
² 挖掘机会：充分挖掘发现市场机会，选择最符合企业利益的机会；
² 选择机会：市场分析，确定产品准确的市场定位，以及有价值的产品项目；
² 理解机会：如何为用户设计？保持用户需求的一致性和完整性；
² 实施机会：如何从产品化的纬度来构造和设计产品。
ü 实施价值：科学开展产品规划工作对公司的意义
² 产品价值提升、市场总量扩大；
² 用户认可度提升、需求增强；
² 产品成本降低，风险控制；
² 研发和营销效率提升，成本降低；
4. 目标市场细分、评估和定位：产品目标市场的深度发掘、细分和识别？
w 市场细分的原由、目的和意义：选择细分市场就是确定产品的目标客户特征。
w 市场细分的变量：细分市场的主要要素有哪些？
w 消费者市场细分变量：大众个人市场细分的主要变量有哪些？
w 组织市场细分变量：企业组织市场细分的主要变量有哪些？
w 常用市场细分方法：如何通过组合不同变量来细分市场？
ü 单项和多维变量细分法
ü 系列变量细分法
ü 多变量组合细分法
ü 细分市场的注意事项
w 市场细分流程：细分市场，识别有效目标客户的主要步骤。
ü 产品市场领域的选定：企业经营什么业务？面对哪些区域？
ü 市场细分变量的确定：细分市场的主要变量有哪些？
ü 细分市场的形成：通过市场调研分析通用需求和差异需求，并形成细分市场。
ü 细分市场规模评估：细分市场大概的规模有多大？
w 细分市场评估：如何评估细分市场？
ü 细分市场有效性评估：市场够大？可进入？可识别？可操作？
ü 细分市场可行性评估：进入市场与企业战略目标一致？企业有资源进入该市场？
ü 细分市场吸引力评估：产品对该市场的用户有足够吸引力？
ü 细分市场竞争力评估：产品在该市场有较好的竞争力？
ü 市场整体评估方法：矩阵分析法、DPM模型、AHP法
w 目标市场定位
ü 产品/市场交叉矩阵
ü 市场选择策略：全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等
ü 演练：一个新产品如何做市场定位？
ü 演练：对现有的产品进行市场重定位
5. 产品创新战略管理：如何根据市场环境，确定产品定位、制定战略规划，确定产品的开发路标和项目？
w 产品战略制定构成要素：目标、领域、策略和资源
w 产品战略目标：产品战略目标的常见设置方式
w
