改革开放以来特别是党的十八大以来，我国扩大内需已取得显著成效。2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》指出，我国最终消费支出占国内生产总值的比重连续11年保持在50%以上。当前，我国消费的基础性作用持续强化，国内消费成为经济增长的主要动力。与此同时，城乡居民消费水平总体上持续提高，消费结构进一步优化升级。2023年7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，希望通过优化政策和制度设计，进一步满足居民消费需求、释放消费潜力。
在经济发展促进消费持续增长的同时，数字技术发展和社会文化变迁导致居民消费观念及行为显著变化，出现了一系列新的消费场景及消费模式，传统的消费结构分析视角已经难以涵盖新的消费类型，难以全面表征新的消费趋势，因此，我们需要系统分析数字经济时代居民消费的新现象和新模式，揭示居民消费结构的新特点，从而更好地把握消费变革的新趋势。在此背景下，本文以近年来我国居民消费中的丰富现象和诸多重要变化为基础，结合消费心理学、消费社会学和消费经济学的多维视角，梳理出可以反映居民消费结构新特点的重要消费类型，提炼出消费结构变迁的六个维度，并以此为基础分析消费变革的新趋势，提出优化居民消费结构、推动消费高质量发展的措施建议。
对居民消费结构的分析需要增加新的视角
对于居民消费结构，学术界和政策研究部门通常从以下三个方面来进行统计和分析：第一，消费的目的，包括生存型消费（或温饱型消费）、享受型消费、发展型消费。消费升级的方向是由生存型消费为主向发展型消费、享受型消费为主转变。这种分析视角的基础是人类需求层次论，即由基本的生理需求、安全需求上升到社交、尊重和自我价值实现的更高层次需求。
第二，消费的用途或行为，国家统计局将居民消费支出划分为八类：食品烟酒类、衣着类、居住类、生活用品及服务类、交通和通信类、教育文化和娱乐类、医疗保健类、其他用品及服务类。八类消费支出在居民全部消费中占比的变化通常反映了消费结构的变化及消费升级的趋势。例如，食品烟酒类、衣着类的消费占比逐渐减少，居住类、教育文化和娱乐类、医疗保健类等的消费占比逐渐增加。其中，食品支出总额占个人消费支出总额的比重就是广受关注的恩格尔系数，其被作为衡量一个家庭或一个国家富裕程度的主要标准之一①。
第三，消费品的产业类型，包括实物消费和服务消费。实物消费对应于第一、第二产业，包括非耐用消费品（食品、服装、日用品等）和耐用消费品（家电、家具、汽车等）；服务消费对应于第三产业，包括医疗保健、交通、通讯、休闲与文化、教育等。消费升级的一个重要特点是居民消费中耐用消费品持续升级换代，并且服务消费的占比不断提升。
对于通常的消费行为分析，上述三种以消费经济学为主导的分析视角已经够用。但是，面对日新月异的新消费，我们需要增加新的视角，以把握居民消费结构变化的新维度和新趋势，从而更加透彻地理解消费行为，并以此为基础来制定相关政策和企业经营方案。基于对近年来越来越丰富的消费行为和越来越复杂的消费心理的洞察，本文认为除了上述三种传统的分析视角，消费结构分析至少还需要包括以下四个方面：
第一，消费的意义与价值观。即根据影响消费者行为的深层动机与价值观来区分消费类型，如悦己消费、乐活消费、国潮消费、超前消费、人设消费等。这些消费与传统分类中的享受型消费、发展型消费有关，但是，“享受型”与“发展型”这两个概念无法全面反映新的意义驱动消费的丰富内涵。此外，在消费扩张的过程中，存在不少不健康的消费现象（如盲目攀比、极度奢靡、铺张浪费等），因而要推动高质量消费，需要有正确的、健康的消费观进行引导，提升消费者的精神境界，以避免走入物质主义、极端个人主义的陷阱。由此，在新消费时代，关注消费的意义类型非常必要。对于消费的意义，可以重点关注几个方面的情况：注重自我体验的悦己消费的比重、注重健康及可持续消费的乐活消费的比重、注重体现文化自信的国潮消费的比重、注重关爱他人的爱心消费（如扶贫消费）的比重等。
第二，消费的关系与行为。居民消费的主体通常是个人，但是个人消费是在一系列重要关系中进行的，包括消费者与生产者的关系、消费者与自然环境的关系、消费者与他人的关系等。在消费变革的过程中，这些消费关系都在发生显著变化。例如，在与生产者的关系中，消费者成为共同生产者；在与大自然的关系中，消费者践行绿色消费、低碳消费的理念；在与他人的关系中，消费者逐渐体现出对于礼品消费、共享消费、圈层消费的意愿与行动等。建立良好的消费关系是高质量消费的重要特征，而这一点在传统的消费结构分析中容易被忽视，需要进行相关补充。
第三，消费的渠道与场景。如线上消费与线下消费、国内消费与出境消费、计划型消费与即兴消费等。在新消费时代，新的消费渠道、新的消费场景成为重要的消费增长点，尤其需要关注。例如，技术变革和供给侧结构性改革带来了销售方式和消费者购买行为的日益丰富，电商平台方面出现了一系列的演变，如由货架电商、社交电商到兴趣电商、即时零售电商、私域电商等。如果忽视这些消费渠道的变化，就无法把握新消费的全貌。
第四，消费品的质量结构。消费品所属的质量档次包括低质量(低档)、普通质量(中档)和高质量(高档)。传统的消费结构分析忽视了同一类消费中的档次差异，例如，同样是食品消费，可以是粗茶淡饭，也可以是山珍海味；同样是衣着消费，可以是朴素廉价，也可以是高端豪华。在研究消费结构时，如果只是粗放统计食品消费、衣着消费的占比，忽视其质量档次，在消费升级不断推进的高品质消费阶段显然不足。
从居民消费结构变迁的六个维度分析消费变革的新趋势
本文以上述七种视角为基础，构建了分析居民消费结构变迁的六个维度，希望能够由此把握我国消费变革的新趋势。
维度一：日常消费。这里的“日常消费”基本对应传统的八类消费支出，目的是满足居民的日常生活需要。日常消费结构的变化主要是八类消费支出在居民全部消费支出中占比的变化，即传统的消费结构分析中最常用的指标，如食品消费占比的变化。日常消费的结构变化趋势应该是非常明确的：生存型消费占比降低，发展型消费、享受型消费占比提升。
维度二：品质及品牌消费。品质及品牌消费的目的是满足居民体面生活或优越生活的需要，不仅要“过日子”，而且要“过好日子”。“品质消费”的结构变化可以用八类消费支出中不同质量档次的消费占比变化来表征，如食品消费中低端、中端、高端食品各自占比的变化，甚至可以细化到有机食品的占比、非转基因食品的占比等。其中，质量档次的标准可能因人而异，也会随着时代发展不断演进。
“品牌消费”与“品质消费”密切相关，粗放的分析中可以将“品质消费”与“品牌消费”合并在一起，但是在更加精细的分析中则要对“品牌消费”单独进行探讨。“品牌消费”的结构可以从多个方面来解析，其一是不同档次品牌的占比（这一点与“品质消费”的结构相似），例如汽车消费中的A型车（普通紧凑车）、B型车（中型轿车）、C型车（高档轿车）各自的占比；其二是大众化品牌与个性化品牌的占比；其三是国际品牌与国产品牌的占比；其四是传统品牌与新锐品牌的占比；等等。在相当长的时间内，品质及品牌消费的结构变化趋势是由低到高的，即由低品质到高品质、低端品牌到高端品牌。不过，随着新发展理念日益深入人心，当前消费者的品质观、品牌观正在发生变化。例如，在低碳环保观念的影响下，消费者可能更加偏好新能源汽车，而非历史悠久的传统豪华汽油车。
维度三：“悦己消费”。在新消费时代，以让自己开心、获得更好的生活体验为目的的“悦己消费”已经成为年轻一代的生活态度。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，截至2021年，我国“90后”及“00后”人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。其中，六成以上是以取悦自己、提升幸福感为消费核心。他们购买商品不再仅为满足实用需求，更多地关注商品的个性化特征和商品附加情感价值。品质及品牌消费的关注点是消费品的特征，而“悦己消费”的关注点则是消费者自身的感受和体验。
“悦己消费”成为潮流，是我国社会个性化的体现。社会学者阎云翔的研究表明，中国改革开放后大众消费的兴起与个体意识的凸显是相伴随的，个体意识的崛起促进了消费升级，消费升级也强化了个体意识。需要注意的是，个体意识的崛起和“悦己消费”的盛行并不意味着消费者要背离社会。事实上，在很多消费者心目中，自身的幸福感是与家庭、社会紧密相连的。民众对美好生活的理解不限于个人物质层面的内容（如富足的物质生活），也包含家庭关系层面的内容（如家人团圆、家庭温馨等）以及国家和社会环境层面的内容（如社会和谐稳定、民主文明、国家富强等），而且，家庭关系和国家社会维度的重要性更高②。总之，“悦己消费”的背后是个体对幸福感、获得感、安全感的追求，是个体的美好生活需要，不仅受个人体验的影响，而且受社会环境和社会关系的影响。在“悦己消费”对应的美好生活内涵中，个体富足、家庭幸福、国家富强各自的权重如何，是值得关注的重要内容。
维度四：“共创消费”。消费者与生产者之间的深度互动、共同创造，是新消费时代重要的消费现象。“共创消费”是消费者和生产者或品牌方的双向奔赴。一方面，年轻一代的消费者更注重自我表达，参与意识与创新动机较强，不满足于仅做被动的消费者，而是希望借助互联网平台与生产者或品牌方互动，参与产品的创意、设计和营销过程；另一方面，生产者或品牌方也日益重视与消费者的关系，主动提供各种便利，让消费者参与产品从创意、研发到推广的全过程。共创模式使得消费者不再是被动地接受产品，而是变为品牌的合作共创者。在与消费者共创方面，小米、蔚来汽车等企业都积累了很多成功的经验。可以预见，随着技术的发展和消费观念的变迁，“共创消费”将愈加普及，“共创消费”的方式也将愈加丰富。
维度五：数字消费。数字消费是数字经济快速发展带来的新消费模式，是以互联网、云计算、人工智能等新技术为依托，面向数字化产品及服务的消费活动。近年来，以网络购物、网络直播、数字文化、在线医疗等为代表的数字消费新业态日益普及，创造了很多新的消费场景，带来了全新的消费体验，改变了人们的消费习惯，已经成为扩内需、稳增长和促转型的重要动力。相关统计数据表明，2022年我国数字经济规模达50.2万亿元，总量稳居世界第二，同比名义增长10.3%，占国内生产总值比重提升至41.5%。
2023年2月，中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》明确提出，要“构建普惠便捷的数字社会”。2023年7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，明确提出了20条恢复和扩大消费的新措施，其中特别强调要壮大数字消费，加快传统消费数字化转型，促进电子商务、直播经济、在线文娱等数字消费规范发展。可以预见，在各项政策的大力支持和推动下，我国数字基础设施将更加完善，数字治理和数字服务将更加健全，数字消费的新业态和新模式将不断丰富，平台经济将持续健康发展，带给消费者更多更好的智能化、人性化消费体验。值得注意的是，数字消费对于各种相关消费活动具有重要的促进作用，如数字消费的新模式会带来更好的消费体验，可以拓展“悦己消费”的空间，数字消费也可以更好地打造消费者与生产者实时连接及智能连接的场景，大力促进“共创消费”。
维度六：“和美消费”。“和美消费”是指和谐美好、健康可持续的消费，体现了消费关系的良好状态。“和美消费”至少包括四个方面，一是有助于个人身心健康的和谐，避免不良消费；二是重视家庭人际的和谐，关爱亲友，养老消费、亲子消费都与此相关；三是重视人与社会的和谐，社会消费及共享消费的比重提升；四是体现人与自然的和谐，绿色消费、低碳消费的比重提升。在促进高质量消费的过程中，“和美消费”的比重将越来越高。
优化居民消费结构的主要措施
上述六个维度为我们分析居民消费结构的变化提供了更加系统的框架，同时，以这些维度和相应的发展趋势为参照，我们可以更加清晰地看到当前我国居民消费存在的短板和问题，如消费领域仍然存在一些障碍和隐性壁垒、放心消费的法治环境和服务基础有待改善、企业的服务意识和服务能力亟待提高、数字消费等新型消费的配套措施有待完善、一些消费观念有待更新等。因此，促进消费的高质量发展不能仅从经济方面发力，而是要以全局观念和系统思维为基础，多方施策，多措并举，建设良好的生态，夯实消费升级和消费结构优化的根基。
在社会方面，倡导“和美消费”的新风尚，树立科学的、符合新发展理念的“消费升级观”，坚持高质量消费升级的“双标准”：一是要符合消费者的美好生活需要（而非不健康的、低俗的需要），二是要符合新发展理念（创新、协调、绿色、开放、共享）的要求，以新发展来引领新消费。高质量消费升级的“双标准”意味着要兼顾个人的美好生活需要和全体人民共建美好社会的愿望。在消费者个人方面，引导其树立健康的消费观，提升消费境界。创造条件让消费者有更多的参与机会和更强的共创能力，提高消费者与生产者和品牌方的共创效能。在企业方面，一方面要倡导长期主义，杜绝急功近利、误导消费者的短期行为，另一方面要积极利用消费升级的机会，弥补服务能力不足等短板，从供给侧优化消费生态，促进消费的提质升级。此外，相关政府部门可以超越传统的经济管理和消费管理模式，全面把握消费结构变化的新维度和新趋势，以全新的认知为基础，进行战略变革和治理模式创新，及时出台并努力落实新的政策措施，打造促进高质量消费的良好生态。
