【课程背景】
营销大师科特勒指出：“以市场为导向、以客户为中心”就是对市场需求的管理！市场需求管理是公司战略、市场计划、新产品开发的依据，决定了公司竞争力的延续，直接影响到公司效益。
但是：“有价值的客户需求在哪里，对有价值的需求如何进行汇总、分析。”目前大量的理论体系到此为止，如何在实际的操作层面上进行下去？如何执行？
很多企业在产品管理和产品开发中经常会遇到以下情形：
l 在公司与客户之间、公司部门之间、上下级之间，市场需求观念的描述/理解无法得到统一，导致产品需求更改频繁，产品开发延期，产品质量下降；
l 市场反馈回来的需求信息没有得到快速的响应，等新产品开发出来，市场机会已经过去，而竞争对手却常常能够抓住市场机遇；
l 部门之间难以配合，一线人员要么不提供信息给产品部门，要么做了大量的工作却得到大量的无用需求信息；
l 客户的需求与当初的描述发生了巨大的变化、产品在不断的调整，产品开发人员疲于更改，产品开发进度一拖再拖；
l 各种市场反馈信息种类繁多，如何能够从中提炼出有价值的客户需求？
l 市场人员有大量的市场信息，但是开发人员却不清楚，而开发出来的产品市场人员却说不符合市场需要，从而产品一改再改。
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以市场为导向是制订面向市场需求的产品策略，以客户为中心是开发出满足客户需要的产品。本课程在整体介绍需求工程框架的基础上重点讲解如何提供用户高满意度的产品，开发部门如何与其他部门协作采集高价值的用户需求、掌握需求的变化，如何透过需求描述的表象得到的顾客效用与价值，以及如何在产品开发阶段有效的将需求转化为产品特性。
【参加对象】
« 产品规划人员、市场分析与市场信息收集人员、产品销售人员
« 产品经理、项目经理等产品负责人或项目负责人（负责项目需求的管理）
« 研发工程师、客服服务人员（需求来源地、需求实现人员）
« 负责研发过程控制和过程优化的品质管理人员（关注需求管理的质量）
« 产品开发过程的各职能领域的具体参与者，如研发、市场、销售、检测、工艺、生产、采购、品质等工程师（需求来源地、需求实现、验证、测试人员）
【解决问题】
根据美国权威机构Standish Group统计，超过50%的产品质量问题来源于不完善、不正确、不准确的需求；80%以上的质量修复成本用于更正需求导致的错误。需求的正确与否直接影响产品开发周期、开发成本，甚至直接决定着产品最终的市场成败。
根据讲师20多年从事产品开发、研发管理和研发咨询工作的实践，发现国内许多产品型企业在捕捉市场客户需求，准确传递客户需求，有效管理需求变更方面存在如下主要问题：
n 市场与研发脱节，导致产品开发没有体现市场驱动，只是技术人员的“闭门造车”，产品开发出来后才找市场、找客户、找产品卖点；
n 缺乏市场意识，导致研发、技术人员关注技术甚过关心客户与市场的想法，以为成功的产品开发就是技术好的产品；
n 对需求分析工作不重视，认为“不画机械图、不设计电路、不写编码就等于没有干活”，导致需求分析工作“一晃而过”，产品开发的时间却怎么都无法结束；
n 需求收集整理分析的方法不系统，导致需求分析就是邮件、走廊交流、日常交谈、会议笔记“满天飞”；
n 对市场/客户需求的理解不一致，导致各个专业领域（市场、研发、测试、客服等）对于产品应该做成什么样“吵成一锅粥”；
n 需求分析不彻底，也没有需求评审，导致产品需求变化频繁，返工成为常态，陷入“没有时间一次把事情做正确，却有时间不断返工”的境地。
n 需求说明书编写方法不规范，导致需求评审效果不佳，后期才发现该有的需求没有，不该有的倒不少；
n 需求管理各阶段的职责不清晰，缺乏组织保障，导致了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该由谁负责；
n 新需求的优先级分析缺乏，导致进入产品规划还是产品开发的方式不规范，100台再改，1000台再改，1万台了还在改，到底改到什么时候才算完；
n 需求分析与管理的手段和工具缺乏，好像从没有用过什么工具，完全“凭直觉做事”；
n 需求就是市场和研发的事情，与测试无关，导致导致测试方案和测试用例无法保证产品测试的完备性，影响产品质量。
n ……
【课程收益】
n 建立企业全员需求管理的意识，让每个员工成为企业产品开发的需求源头，成为需求分析的神经末梢；
n 掌握需求管理与产品规划、产品开发之间的接口关系，让源自一线的客户需求及时准确地反应到公司的现在和未来的产品中去，形成产品路标和开发计划；
n 掌握端到端的需求管理流程最佳实践，确保市场、研发、客服、生产、测试、品质等有效协同，确保内外部需求的有机融合；
l 从市场角度进行有效的客户需求收集的方法与工具；
l 对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法与工具；
l 外部和内部需求一体化管理的机制，形成完整的产品包需求（用户需求）和产品需求规格（设计需求）；
l 产品需求规格（设计需求）的分解分配，以及架构设计和权衡分析的方法；
l 需求变更控制、需求跟踪与需求验证确认的方法；
n 分享讲师20多年产品开发、产品规划和研发管理实践经验（华为等），并通过现场互动帮助学员从理念、思路、操作方法与实践工具的角度全方位提高；
分享讲师1000多家企业的培训/咨询经验案例，具体涉及产品需求分析和产品管理方面的全方位的案例资料（如：流程、模板、查检表等），帮助学员“学以致用”。
【培训特色】
n 操作性和针对性：
l 课前，问卷调查、电话沟通、顺道当面拜访以了解企业现状；
l 课前，讲师提前准备的教学案例；
l 课中，在讲师指导下整理的自身企业案例应用；
l 课中，以上述内外部案例为基础，学员讨论，讲师分析点评；
l 课后，讲师提供模版、表单、样例供企业参考。
n 系统性：从需求管理的意识、概念、端到端的流程、配套组织、实践方法与工具。
n 实战性：讲师从研发实践到研发管理的工作经历、国际国内优秀企业的最佳实践（华为）、多年的研发管理培训（上百家）和咨询（20余家）经验、课堂案例教学、学员研讨及讲师点评。
n 互动性：启发式教学，讲师通过提问引导学员思考并反馈，学员间的沟通讨论。
n 现身教学：讲师知名企业担任产品经理与大型项目经理的背景，为学员提供了亲身示范。
【课程大纲】
1.1 产品开发从理解需求开始
« 这是很多研发及其管理人员忽视的地方，认为需求分析与管理就是把客户的需求拿回来，提供解决方案实现它。就这么简单。却没有想过为什么要实现这些需求、什么是紧急重要的、什么是必须的什么是次要的。
« 掌握需求管理在研发管理体系中的位置
« 理解需求工程与系统工程的基本概念以及有机融合
« 掌握需求管理框架以及需求管理流程的阶段划分
« 掌握需求管理的分级分层，以及如何贯穿产品开发始终
n 需求管理的必要性、紧迫性与价值
n 研发需求管理常见的问题和困惑
n 需要Needs、欲望Wants、需求Requirements
n 常见的需求相关提法：
l 业务需求、用户需求、客户需求、市场需求、产品族需求、产品包需求、产品需求规格（设计需求）、产品总体设计（设计规格）
l 功能需求、非功能需求
l 技术需求、非技术需求
n 需求工程的三个层次：从被动型向前瞻型迈进，判断自己企业处于什么层次
n 需求管理流程概览：需求收集 -> 需求整理和分析 -> 需求分配 -> 需求实现与验证
n 需求管理流程各阶段的方法和工具概览
n 需求管理流程与产品规划流程、产品开发流程的关联
n 公司级需求和产品级需求管理框架
n 学员讨论：
l 构建学习小组
l 识别学员共同关心的与需求相关的问题，明确课程焦点
l 学员回顾实际工作过程中的遇到的需求管理案例或场景
1.2 市场需求收集，及时捕获第一手需求信息
« 如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？如何构建需求收集长效机制？解决研发和市场脱节的问题，提升公司整体需求分析和需求管理能力
« 掌握需求访谈的客户识别方法、客户关注点分析方法
« 掌握业界常用的需求收集的12 种方法和具体注意的问题
« 掌握需求收集的问题设计方法和技巧
« 掌握需求访谈的方法和过程，访谈时需要注意的问题
« 掌握单项需求收集框架要素和注意事项
« 掌握构造例行化的需求收集和分析机制，实现客户驱动的产品开发
« 掌握客户驱动产品开发和技术驱动产品开发需求收集机制的不同点
n 运用“市场地图法”回答三个问题：
Ÿ 识别客户：谁是我们的客户
Ÿ 我们开发的是什么：产品 Vs. 产品包
Ÿ 客户为什么购买我们的产品
n 客户分析
l 干系人分析
l 决策影响分析
l 关注点分析
l 学员演练：
n 需求收集方法和渠道
l 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
l 客户需求收集的12种方法（“捡金子模型”）
n 需求收集的准备工作
l 需求收集框架设计
¨ 论点－假设－问题
¨ 需求收集方法选择
¨ 客户甄别
l 需求收集问题设计
¨ 客户购买标准$APPEALS
¨ 需求访谈问题梳理
¨ 需求收集考虑的问题类型和方面
¨ 需求收集10问
¨ 需求收集调查问卷设计
¨ 演练与问题讨论
l 制定实施计划
n 需求收集需要注意的问题
l 听的技巧
l 真正理解客户的意图
¨ 案例分享：听筒10 米长的电话机
l 探究原因而非简单问题
l 聚焦期望
l 询问而非推销
n 需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
l 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
l 案例分享：某公司单项需求描述要素讲解
l 演练与问题讨论
n 如何构造例行化的需求收集机制？
l 讨论：需求分析和管理的现状问题？
¨ 如何提高需求收集的积极性、主动性？
¨ 研发与市场如何有效衔接？
¨ 如何提高市场需求分析的充分性、有效性，避免被动响应客户？
l 组织：组建跨部门需求收集分析小组；
l 流程：建立端到端需求管理流程
¨ 控制神经末梢（出差、展览、招标等）；
n 管理：建立绩效管理的指标收集和考评机制；并与员工任职资格结合。
n 案例分享：某公司市场需求管理制度讲解
1.3 市场需求分析，精准理解市场客户期望
« 如何对客户需求进行整理和分析，形成市场需求和市场机会点？提高相关环节和部门对需求理解的一致性
« 理解需求分析的要素、质量标准
« 掌握常用的需求解释的原则和方法
« 掌握需求分类的方法，需要从哪些纬度进行分类
« 掌握客户需求八个基本要素的内涵和具体运用的方法
« 掌握需求优先级评估机制和划分方法
n 需求整理和分析流程介绍
n 需求解释
l 解释需求的五个原则
l 客户陈述和需求描述
¨ 案例分享：具体产品客户陈述到需求描述案例分享
n 需求初步过滤
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