【课程背景】
营销大师科特勒指出：“以市场为导向、以客户为中心”就是基于对市场需求的管理进行产品规划和上市管理。市场需求管理是产品规划、上市计划的依据，决定了公司竞争力的延续，直接影响到公司效益。
很多企业在产品管理和产品开发中经常会遇到以下情形：
l 在公司与客户之间、公司部门之间、上下级之间，市场需求观念的描述/理解无法得到统一，导致产品需求更改频繁，产品开发延期，产品质量下降；
l 市场反馈回来的需求信息没有得到快速的响应，产品规划不及时，不准确，等新产品开发出来，市场机会已经过去，而竞争对手却常常能够抓住市场机遇；
l 产品开发出来，迟迟不能上市，或者上市时候各部门配合困难；
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以市场为导向是制订面向市场需求的产品策略，以客户为中心是开发出满足客户需要的产品。本课程在整体介绍客户需求管理、产品规划和上市管理，协作各部门采集高价值的用户需求、根据需求进行产品规划，在产品开发的同时进行上市计划以保证及时识别机会，及时将机会兑现，提升公司产品竞争力，支撑公司战略。
【参加对象】
« 产品规划人员、市场分析与市场信息收集人员、产品销售人员
« 产品经理、项目经理等产品负责人或项目负责人（负责项目需求的管理）
« 研发工程师、客服服务人员（需求来源地、需求实现人员）
« 负责研发过程控制和过程优化的品质管理人员（关注需求管理的质量）
« 产品开发过程的各职能领域的具体参与者，如研发、市场、销售、检测、工艺、生产、采购、品质等工程师
【课程收益】
n 建立企业全员需求管理的意识，让每个员工成为企业产品开发的需求源头，成为需求分析的神经末梢；
n 掌握需求管理与产品规划、产品开发、产品上市之间的接口关系，让源自一线的客户需求及时准确地反应到公司的现在和未来的产品中去，形成产品路标和开发计划，并及时上市；
n 掌握端到端的需求管理流程最佳实践，确保市场、研发、客服、生产、测试、品质等有效协同，确保内外部需求的有机融合；
l 从市场角度进行有效的客户需求收集的方法与工具；
l 对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法与工具；
l 外部和内部需求一体化管理的机制，形成完整的产品包需求（用户需求）和产品需求规格（设计需求）；
l 产品需求规格（设计需求）的分解分配，以及架构设计和权衡分析的方法；
l 需求变更控制、需求跟踪与需求验证确认的方法；
n 分享讲师20多年产品开发、产品规划、产品上市和研发管理实践经验（华为等），并通过现场互动帮助学员从理念、思路、操作方法与实践工具的角度全方位提高；
【培训特色】
n 操作性和针对性：
l 课前，问卷调查、电话沟通、顺道当面拜访以了解企业现状；
l 课前，讲师提前准备的教学案例；
l 课中，在讲师指导下整理的自身企业案例应用；
l 课中，以上述内外部案例为基础，学员讨论，讲师分析点评；
l 课后，讲师提供模版、表单、样例供企业参考。
n 系统性：从需求管理、产品规划到上市管理的意识、概念、端到端的流程、配套组织、实践方法与工具。
n 实战性：讲师从研发实践到研发管理的工作经历、国际国内优秀企业的最佳实践（华为）、多年的研发管理培训（上百家）和咨询（20余家）经验、课堂案例教学、学员研讨及讲师点评。
n 互动性：启发式教学，讲师通过提问引导学员思考并反馈，学员间的沟通讨论。
n 现身教学：讲师知名企业担任产品经理与大型项目经理的背景，以及多年的产品研发管理经验为学员提供了亲身示范。
【课程大纲】
第一部分：IPD框架介绍
1.1 IPD四大核心理念
1.2 IPD整体框架，需求管理、产品规划和上市管理在IPD中的地位
第二部分：客户需求管理
2.1 产品开发从理解需求开始
n 研发需求管理常见的问题和困惑
n 需要Needs、欲望Wants、需求Requirements
n 需求管理的三个层次：组织级需求、产品级需求和项目级需求
n 需求管理流程与产品规划流程、产品开发流程的关联
n 公司级需求和产品级需求管理框架
n 学员讨论：
l 构建学习小组
l 识别学员共同关心的与需求相关的问题，明确课程焦点
l 学员回顾实际工作过程中的遇到的需求管理案例或场景
2.2 市场需求收集，及时捕获第一手需求信息
n 运用“市场地图法”回答三个问题：
n 客户分析
n 需求收集方法和渠道
n 客户购买标准$APPEALS
l 什么是$APPEALS?
l 如何用$APPEALS进行需求收集?
l 如何构建企业自己的$APPEALS模型？
l 演练：以公司自己的一个产品为例，构建$APPEALS模型
n 需求收集需要注意的问题
n 需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
l 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
l 演练：单个需求的收集与问题讨论
2.3 市场需求分析，精准理解市场客户期望
n 需求整理和分析流程介绍
n 需求解释
n 需求初步过滤
n 需求分类（需求群的划分）
n 用$APPEALS进行需求排序（设置权重，确定需求优先等级）
n 思考结果和市场机会点分析
2.4 市场需求传递，落实于特定的新/旧产品
n 需求分配
l 需求分配的主要目标
l 需求分配的主要活动
l 需求分配的机制
n 需求管理流程与市场管理流程的关联
2.5 产品需求评审、跟踪、验证与变更管理，确保产品需求被正确实现
n 产品需求评审
n 品需求变更控制
n 需求双向跟踪机制
第三部分：产品规划
n 中长期发展战略和业务规划的框架
n 战略管理的四个步奏
n 战略规划核心理念
n 战略管理框架（五看三定模型）
n 五看之逻辑关系
n 战略洞察（五看）的工具和方法
n 从战略到运营如何逐层分解
n 价值驱动树状图
n 看市场-价值转移是不可避免的，它不只局限于技术行业
n 看市场-价值转移驱动因素举例
n 演练
n 看客户-通过分解客户购买行为分析客户需求：手机厂商
n 看客户-通过分解客户购买行为分析客户需求 : 运营商
n 看客户：从客户的系统经济学来看客户和需求，客户和需求是处于变化中的
n 演练
n 看竞争：竞争对手概览-全方位地分析对手的竞争要素
n 演练
n 看自己：用商业模型画布（ Business Model Canvas ）分析自己
n 演练
n 看机会-战略思考和战略洞察
n 看机会：通过SPAN图判断机会的优先级
n 战略机会点案例分享
n 演练
n 业务设计能帮助企业有效抓住机会点
n 业务设计
n 战略控制点：它是什么？它为什么重要？
n 战略控制点：在业务设计方面有5中竞争优势资源可以依靠
n 战略控制点
n 设计战略控制点思路
n 演练
n 定目标-财务目标（收入为主，可以增加）
n 定目标-产品路标（列出不同版本的时间和主要特性）
n 定策略（每个策略分开描述，可以多页，描述清楚为准）
n 演练
第四部分：上市管理
n 上市定义
n 上市－总体介绍
n 上市－ 上市策略
n 上市－ 发布信
n 上市－ 地区&渠道
n 上市－ 行业准入
n 上市－ 早期拓展
n 上市 - 产品包发布
n 上市营销准备度评估检查表
n 演练：制定一份产品上市计划，并进行问题交流
