购物中心品牌调整&基于合同的招商租赁管理要点
对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调整和升级才是永恒的话题。购物中心开业后的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。招商租赁是关系一家购物中心成功与否的最关键因素。租赁决定购物中心的收入和产能。正如购物中心的成功取决于高回报的租赁一样，购物中心的管理成功也建立在有效、高回报的租户组合之上。
课程收益本次课程在探讨品牌调整与招商租赁时，我们着重剖析购物中心不同阶段的调整思路和重点，解析租约的风险因素。本门课程采用样本租约文件作为模板，但不从法律角度分析，而是详细分析租约条款对招商与后期运营管理存在的潜在影响。· 培育期、成长期、成熟期不同阶段的调整思路和重点· 购物中心开业后品牌调整的原则与机制建立· 清晰了解和界定租赁意向书和租赁合同的不同功用· 准确理解租赁意向书和租赁合同之间的逻辑关系· 完整掌握租赁意向书和租赁合同的对招商租赁管理会产生十大风险点 适合人群总经理、副总经理、招商总监、投资发展总监、营销运营总监、物业管理总监、集团战略等商业地产中高层相关人员；各类商业经营机构、商业地产管理服务机构。 课程大纲第一天：《购物中心阶段性品牌调整策略及案例解析》1.购物中心初次招商需要考虑的因素 1.1.零售业态的演变 1.2.演变的进程对于招商业态的构成和分布的递进 1.3.零售商导向-开发商导向-市场导向 的过程 1.4.百货还是购物中心，孰优孰劣 1.5.百货与购物中心的差异2.初次招商定位和定价 2.1.购物中心的类型决定了定位 2.1.1.社区型购物中心在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心 实例分析：上海浦东嘉里城 2.1.2.城市中心型购物中心在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心，目前近60%优质购物中心存量皆为城市中心型 实例分析： 上海恒隆广场 2.1.3.城郊型购物中心是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心 原则： 消费者需求、区域商业设施及商业资源供应状况决定了购物中心的定位 讨论题： 你所在的商业体，在决定形态和类型时，通常是如何考虑的，原因是？ 2.2.定价方式 通常采用市场调研、经验推断和营业额反推 2.3.营业额反推法 年租金=年营业额*承租水平 租金单价=年租金/360/租赁面积* 承租水平为行业经验数据讨论题：品牌承租能力通常的范围是由哪些因素决定的？3.招商遵从的法则 3.1.唯一性 举例： Apple 专卖店与EBT是否会开在一起？ 3.2.丰富性 举例：儿童类的集聚 3.3.关联性举例：电影院与爆米花 3.4.针对性 举例：开在公共走道旁的“全家”4.市场推广对初次招商的推动 4.1.市场推广的功能和定义 4.2.推广的步骤 我是谁 我干嘛 我如何做 4.3.IP成为“空间营销”的利器 艺术IP 动漫IP 电影IP 游戏IP等等 实例分析1： 长风景畔广场开业前的活动策划 实例分析2： Robot Kitty 活动策划5.推动购物中心需要作出二次招商调整的因素 5.1.中国消费者对奢侈品的态度也在发生改变。 5.2.购物中心所在区域的人口和购买力的发展实例分析：长风景畔广场 讨论题：一般新开业商场的掉铺率在多少为合适？时间点一般出现在何时？如何根据市场进行品牌调整？ 小结：调整阶段的首要工作，是确定符合项目所在地市场和经营者资源及能力的商业形式，并相应作出改变。6.生命周期的不同阶段 6.1.百货类VS购物中心： 6.1.1.百货与购物中心的区别购物中心是自己统一管理他人分散经营的集合体；而百货商场是自己管理自己经营的集成商。 6.1.2.目前新开业商业中心百货与购物中心的比例 6.1.3.上海天山路百盛转型城市奥特莱斯 位于天山路的百盛优客城市广场开始试营业。经过近1个月的试营业，这个由百盛集团和韩国衣恋集团共同打造的长宁商业升级转型力作已经体现出了其强大的市场号召力和占有欲。据悉，商场试营业当日销售额就冲破了1600万，转型成效显现。 小结：百货和购物中心，在经营形式上有本质的差异；在发展的不同阶段上，各自扮演着关键角色；在经营内涵上，呈现着某种趋同。 6.2.业态占比的变化：零售、娱乐、餐饮 6.3.儿童业态的发展特点： 6.4.业态在各楼层的分布的两种不同形式及其思路 实例分析：上海中信泰富广场、香港金钟太古广场7.调整内容 7.1.主题化方向发展实例分析： 首尔的Young Plaza 7.2.区域型、社区型商场商业体征 实例分析：浦东嘉里城 7.3.体验式购物日渐强调 7.4.O2O形态日渐成为商业主流 实例分析：食理洋尝（CeCeLife） 7.5.新业态的兴起 8.商场调整的关键衡量指标 8.1.租户端指标：租售比、提袋率 8.2.经营端指标：坪效、客流 8.3.有效客流和提袋率的取得方式 实例分析：上海环球港9.租金对调整的意义 9.1.保底租金和扣点之间的关系 9.2.租金扶持政策的特殊意义 实例分析：SAS的分析 讨论题： 主力店是否是招商和品牌调整的主要考虑点？为什么？10.主力店与次主力店的调整策略 案例：上海悦达889 NOVO品牌的退出，免税店的引入。 案例：上海月星环球港引进SEGA 讨论：招商的初期，主力店是不是关键步骤？ 实例分析：上海GUCCI 金鹰店 小结：品牌调整结果的四个评价指标11.一些技术手段在品牌调整中的应用 11.1.营业额控制的三种方式：POS租赁、数据接口连接、手工报表键入 11.2.POS机的购买方式—融资性租赁第二天：《基于意向书与合同的招商租赁管理》一、租赁意向书1.1.租赁意向书与租赁合同的定义1.2.合同：具有特定内容的协议，用来约定当事人相互之间的权利义务关系1.3.意向书：双方当事人通过初步洽商，就各自的意愿达成一致认识而签定的书面文件，是双方进行实质性谈判的依据，是签订合同的前奏。1.4.租赁意向书与租赁合同之间的逻辑关系同容不同、签订时间不同、法律后果讨论：为什么要签署意向书案例：意向书模板1.5.租赁意向书的要点1.5.1.租赁面积及其误差的定义讨论：保护出租方还是保护承担方？ 1.5.2.租赁单元的使用用途 要点：为何要在意向书中规定使用用途？约束哪一方？ 1.5.3.对租金起算和物业管理费的计算方式的规定 基本租金和提成租金 租金和提成租金的定义 以最普遍方式，即底租和营业额提成两者取高为例。 租金和提成租金的缴交日期的规定 保证金与诚意金 两者之间的区别仅仅是名词不同吗？ 要点：宽容期以及滞纳金起算日概念 情景模拟讨论：一个租户该月15号装修完毕并通过验收，于次日开始营业。那么，该租户从接收单元起，其租金应该如何计算。 租赁单元的交付标准 土建交付标准 天、地、墙 机电交付标准 风、火、水、电案例讨论：租户提出电量标准太低，需要扩容时的条件设定条款 有关租户二次装修的规定 消防的规定要点：消防需要指定施工单位吗？为什么？ 楼板承重的规定 信息点的规定 图则审核的规定要点：图则与出图章 装修前内租金、物业管理费、水电和垃圾清运费的规定 谈论题：装修期间，物业管理费应该按什么标准收取？为什么？ 案例讲解：蒂帑联合办公租赁意向书签署的过程二、租赁合同1.物业所在地政府法规的了解和执行2.租赁的法律许可和规定3.预租（预售）许可证 提出“对抗第三方“ 概念”要点：为何需要标准文本？这与住宅物业管理条例的性质有何差异？- 设定用途 与意向书同等意义- 面积定义 商业租赁合同对于面积的定义- 优先购买权 保护承租方权利- 需向房屋交易中心登记租赁合同备案要点：法律地位的确立，即产权与租赁权一致。- 补充条款- 正式提出“租户手册”和“二次装修指引”两本重要文件- 可以正式解约的条件 费用交付及违反规定，包括品牌售卖。- 租赁单元交接流程 单元交接的要点案例讲解：租户成功“违约”且拿回保证金- 续租条件 出租方权利行使 提前六个月商议条款和提前四个月签署条款- 租金、物管费、推广费缴纳的时间和定义 三种收费的不同属性- 滞纳金的定义和数额案例讨论：Regus滞纳金在续租合同谈判中的应用- 租赁保证金及其调整 特别是物业管理费调整，以及为保障出租方利益，而设计的法律连环扣。- 租赁单元或因公共区域维修而需要进入租赁单元的情形的规定 备用钥匙的规定，特别留意领事馆。- 租赁单元内属甲方财产、乙方使用设施或设备的维保责任的规定案例：伊势丹百货内手扶电梯的维修保养责任- 财产损失及其连带损失的赔偿责任案例讨论：租户单元的保险购买及其与商管公司之间的关系案例讲解：华谊兄弟装修漏水与衣恋旗舰店开业- 停止物业服务的许可（是法律问题还是经营问题）- 乙方退房时的交房条件（恢复原状问题的真实处理）案例讲解：C&A装修过程- 乙方不可分租（大卖场特例）- 甲方出售或抵押商场的情形出现时的规定 优先购买权，承租方权利的保障。- 乙方开业需满足条件的规定 消防和竣工条件满足- 甲乙双方权利和义务的规定 对等原则三、“营改增”后价税分离原则及其执行- 纳税类型与发票类型- 装修免租期或经营免租期的价格表达方式- 租金表达方式- 租户税务信息登记- 物业管理费及其他费用的收取- 违约金- 营改增案例分析四、一些重要附表及其讲解- 开业时间- POS规定- 保险要求- 租户经营计划书- 租赁单元交接书
