第一部分：重新定义营销
模 块
内 容
前言
我们该如何理解我们的工作？
营销究竟该如何定义，才是符合当前的市场形势？
一、研讨：我们项目失利的真正原因是什么？
1、 只有找到失利的原因，我们才能一路向前；
2、 导致我们项目失利的原因：
1） 未能清晰了解客户的需求；
2） 我们满足不了客户的需求、价格、品质、交期等；
3） 竞争对手胜出导致我们的失利；
4） 客户内部意见不一致，我们只能满足一部分人的需求；
5） 第三方反对意见导致项目失利。
二、重新定义营销
1、 营销其实是一种交换，相互满足需求即成交；
2、 项目营销是与一群人，一个组织之间的交换；
3、 我们满足的不是人的需求，而是准则的要求；
4、 成功的营销，就是在了解客户内部准则的基础上，提供针对性解决方案的过程。
第二部分：剖析客户内部的准则
模 块
内 容
一、采购决策机制
1、 采购决策的两种模式：
1）自主采购模式； 2）招投标模式。
2、 自主采购的三种决策模式：
1）一个人决策制； 2）价格决定制； 3）民主集中制。
3、 招投标的两种模式：
1）自主招标； 2）公开招标。
二、采购决策流程
1、 采购决策流程是客户内部准则中重要的一环；
2、 大客户或项目类客户的六步采购决策流程分析：
1）发现需求； 2）内部酝酿；
3）标准设计； 4）评估比较；
5）购买承诺； 6）售后服务。
案例分享：某大宗消耗品采购的决策流程
三、采购决策干系人
1、采购决策流程上每一个节点的决策人，就是项目的干系人；
2、工具分享：客户采购决策链图谱。
案例分享：某矿山机构的采购决策链图谱。
四、客户需求的“三相”模型
1、 客户需求的三个层次：
1）显性需求； 2）隐性需求； 3）无形需求。
2、 隐性需求在决策过程中的作用：
1） 对隐性需求的满足是项目推进的润滑剂；
2） 隐形需求某种程度上比显性需求更重要。
3） 案例分享：中国重汽“奇怪的客户”
3、 无形需求在决策过程中的作用：
1） 对无形需求的满足，容易建立竞争壁垒；
2） 无形需求可以用来做不等价交易，扩大合作范围。
3） 案例分享：老唐和他的印度客户
五、客户（组织）需求剖析
1、 重点提醒：客户组织的需求与干系人的需求要区别对待
2、 研讨：组织需求的三个层面都有哪些？
1） 组织的显性需求是什么？
2） 组织的隐性需求是什么？
3） 组织的无形需求有哪些？
3、 案例分析与研讨：
1） 宁波某大型外贸企业的供应商关系；
2） 30万与1200万
六、干系人需求剖析
1、 重点提醒：把干系人当成个体看待，不要当成组织的代表；
2、 研讨：干系人需求的三个层面有哪些？
1） 干系人的显性需求是什么？
2） 组织的隐性需示是什么？
3） 组织的无形需求有哪些？
3、 案例分析与研讨：
1） 不按常理出牌的采购；
2） 神仙打架，凡人遭殃。
第三部分：解决方案设计
模 块
内 容
一、解决方案设计的原则
1、 解决方案设计的首要条件：深度了解客户的需求；
不了解客户需求的情况下，尽量不做方案。
销售中的关键词：节奏
2、 关注客户的完整需求：
1） 方案合适与否，标准不全在纸面上；
2） 关注客户的隐性需求；
3） 深刻了解组织与个人的无形需求。
3、 权衡决策链上干系人之间需求的差异：
1） 找到各方需求的最大公约数；
2） 协调各方关系，搁置争议。
二、解决方案设计的流程
1、 分析客户的采购决策机制与决策流程；
2、 梳理客户采购决策图谱，与干系人深度接触，了解需求；
3、 建立谈判准则；
4、 设计解决显性需求的方案，获取技术决策人的认同；
5、 设计解决隐性需求的方案，获取行政职能决策人的认同；
6、 最终整合方案。
三、问题分析与解决
1、 将实际工作中存在的问题拿出来讨论；
2、 剖析我们现有客户的特点；
3、 讨论优化我们的销售流程与方案策略；
4、 案例分享与解决方案PK。
