陈文学
  • 陈文学建材企业营销副总裁,上海交通大学、上海财经大学、上海同济大学特 聘讲师
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面向政府客户的项目营销

主讲老师:陈文学
发布时间:2021-07-07 11:05:39
课程详情:

第一部分:政府项目销售中的常见问题


模块

   

内容

   



引子

   

政府采购招投标项目销售的七大特点:

1、 合同金额大;

2、 决策周期长;

3、 采购程序复杂;

4、 竞争激烈;

5、 与非政府采购项目的差异化明显;

6、 对销售人员的水平要求高;

7、 攻关非常关键。

   



一、政府招标项目销售失败原因讨论

   

1、 案例分享:某市政府大楼工程项目始末

2、 讨论:这个项目失败的原因是什么?

3、 项目型大客户失败的三种常见原因:

1) 深陷信息孤岛;

找不到真正的决策人;

理不清项目小组内部成员关系;

搞不懂客户的真实需求;

不知道竞争对手的动向。

2) 无法推动项目前进;

无法与真正的决策人或高层决策者建立关系;

面对竞争对手的紧逼束手无策。

3) 无法控制局面。

客户中途换人,前功尽弃;

竞争对手半路杀出,横刀夺爱。

   



二、政府项目销售成功三大要素

   

1、 流程:

1) 项目开发流程;

2) 客户攻关流程;

3) 项目招投标应标流程。

2、 策略: 

1) 项目推进策略;

2) 与政府项目组的谈判策略;

3) 项目竞争策略。

3、 工具: 

1) 信息收集工具;

2) 需求采集工具;

3) 业绩展示工具;

4) 谈判准备工具。

   


第二部分:项目销售流程、策略与工具


模块

   

内容

   



引子

   

1、 了解客户是一切的开始;

2、 项目信息收集能力是销售人员的核心能力。

   



一、项目型客户采购决策流程分析

   

1、 项目型销售失败第一因:深陷信息孤岛,迷雾中前进

2、 项目客户采购流程分析:

1) 发现问题提出需求;

2) 研究可行性,内部酝酿,确实预算;

3) 项目立项组建项目小组;

4) 建立采购标准;

5) 招标初步筛选;

6) 确定首选供应商;

7) 就细节进行商务谈判;

8) 签约,项目开始落地。

工具:项目采购标准化流程

   



二、面向政府采购流程的项目销售流程

   

1、 信息收集与项目评审;

2、 团队组建与销售规划;

3、 接触准备与策略布局;

4、 方案设计与业绩展示;

5、 标书制作与项目投标;

6、 政府攻关与高层突破;

7、 双赢谈判与合同签约。

   



三、信息收集与项目评审

   

1、 阶段任务:

获得有价值的项目信息

2、 获得销售线索的策略——结网法:

3、 商机评估的“五项基本原则”

4、 客户风险评估的“一票否决”

案例:“坑爹”的武汉地铁中低压电气项目

   



二、团队组建与销售规划

   

1、 阶段任务:

组建项目销售小组,并做好销售规划。

2、 项目团队搭建策略:

1) 项目销售过程中,团队作战会比单兵作战更好;

2) 项目团队三个基本组成单位。

3、 销售规划:

1) 有计划的开展销售工作,成功率更高;

2) 项目团队的分工与计划管理。

案例:某市政工程总承包项目的项目团队与销售规划

   



三、接触准备与策略布局

   

1、 阶段任务:

做项目接触前的信息收集与分析,在此基础上做内线布局。

2、 寻找信息内线,让项目越来越透明:

发展线人的目的:

1) 了解客户的采购流程,采购规则,采购标准,客户基本技术要求;

2) 了解竞争对手动态,让我们能随时掌握竞争对手一举一动;

3) 了解关键决策人的一举一动,及时发现项目推进的机会。

研讨:哪些人可以成为我们的信息内线?

3、 寻找业务内线,争取里应外合:

研讨:业务内线需要有哪些要求?

1) 在项目上有一定参与度;

2) 具备良好道德品质,领导相信的人;

3) 具备强烈驱动力的人。

4、 内线帮助我们的四大理由:

1) 与销售人员投缘;

2) 认可我们的产品与品牌;

3) 利益驱动;

4) 与竞争对手敌对。

案例:不被重视的重要“内线”

5、 项目采购决策链分析:

1) 了解项目采购决策流程;

2) 了解采购流程中各节点的关键干系人;

3) 了解各关键干系人的关系。

   



四、方案设计与业绩展示

   

1、 阶段目标:

在充分了解客户需求的基础上,做方案设计与业绩展示。

2、 阶段工作要点:

1) 与决策团队深度接触,了解各方需求;

注意做好遍历,尽量一个都不要漏掉。

2) 针对客户需求,设计解决方案;

3) 针对客户项目特点与客户需求,规划业绩展示的内容。

3、 方案设计的成功标准和符合条件:

1) 满足客户的显性需求;

使用标准化工具采集客户的显性需求。

2) 关注客户的隐性需求。

两个重要的隐性需求:对人的感觉/第三方的意见

4、 关键竞争对手分析;

1) 竞争对手SWOT分析;

2) 竞争对手行动分析;

3) 关键对手有效竞争分析。

5、 同质化同件下的差异化战术:

1) 差异化的两个基础前提:

了解客户的完整需求;

掌握竞争对手动向。

2) 差异化策略:

满足显性需求基础上,在隐性需求的满足上做差异化;

满足组织需求的基础上,在个人需求的满足上做差异化。

6、 基于组织与个人多赢的呈现策略:

1) 寻找组织需求与个人需求的最大公约数;

2) 面向组织的呈现与面向个人的呈现。

   



五、标书制作与项目投标

   

1、 招投标阶段的工作任务与重要原则:

2、 “我定规则、我选对手”之控标策略

1) 我定规则

控标第一关,控制招标要求

2) 我选对手

通过控制标准,控制入围对手

3、 商务与技术壁垒设置:

4、 成功标书制作的五个步骤:

5、 投标报价与风险控制:

6、 投标失利后的应对策略。

案例:某政府采购投标工作的“大意失荆州”

   



六、客户攻关与高层突破

   

1、 客户关系评估:

研讨:怎么样才算关系到位?

2、 探询不同决策角色的需求:

1) 客户需求的三相模型;

显性需求、隐性需求与无形需求。

2) 关注客户的隐性需求与无形需求;

3) 做好不等价交易。

3、 寻找不同角色最真实的决策动力;

4、 四种决策风格的不同攻关术。

案例:项目推进过程中,搞定“入云龙”

   



七、双赢谈判与合同签订

   

1、 阶段目标:

签订项目合约,开始落地执行。

2、 关键动作:

1) 掌握谈判节奏,一切尽在掌握;

2) 建立有效的准则;

3) 随时关注客户方面谈判形势的变化。

案例分享:某地轨道交通施工项目谈判始末

   


第三部分:专业商务谈判技术


模块

   

内容

   



一、理解商务谈判

   

1、 正确理解谈判;

广义的谈判与狭义的谈判。

一言一行一个表情,都是谈判动作。

谈判理念要深入血脉,成为我们的本能。

2、 谈判的四个层次;

1)基于权力的谈判;      2)基于利益的谈判;

3)基于理性与逻辑的谈判;4)基于客户心理学的专业谈判

3、 谈判的目标:GETTING MORE(获取更多)

   



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