作为科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁，曹虎一直致力于推广科特勒现代营销理论，多年来，他见证了中国市场经济和企业发展的变革更迭。近期，曹虎在接受《企业家》杂志专访时表示，中国是制造业大国，大部分企业脱胎于以产品制造为中心的制造业，伴随营销5.0时代的到来，中国企业亟须围绕客户需求打造企业品牌、提升数字化运营能力。 01 从1.0到5.0 营销手段迭代进化 营销1.0到营销5.0，每个阶段都反映了营销的不同侧重点。当前，中国企业大多处于营销4.0到营销5.0的时代，如何适应激烈的市场竞争是企业必须重视且需要积极解决的问题。 记者：从营销1.0到营销5.0，总体脉络是什么？ 曹虎：营销1.0时代以产品为中心，处于广告时代。其核心特征是大渠道、大传播，强调标准产品通过大渠道、大传播进行销售。 营销2.0时代以消费者为中心，是通过品牌差异化实现消费者购买的时代。相似的产品被注入不同的品牌情感，为消费者带来独一无二的价值组合。 营销3.0时代强调打造价值观品牌，是基于人文精神和价值观的时代。企业营销不再把顾客仅仅视为消费者，而是将其视为完整的人类个体，企业的商业模式、愿景、价值观以及回馈社会的能力能够与消费者的价值观形成深度共鸣。 营销4.0时代是深度经营顾客关系的时代。企业通过数字化链接，洞察与满足客户需求，帮助客户实现自我价值。 营销5.0时代是智能化营销时代。将人工智能大数据、AI（人工智能）、VR（虚拟现实技术）等技术应用到以顾客消费旅程为核心的营销链条中，用人机交互的方式，提升理解顾客、服务顾客、响应顾客需求的效率和速度。因此，营销5.0时代也称为超越数字化时代，进一步丰富了顾客体验，帮助企业实现端到端的数字化和智能化。 02 聚焦企业转型升级 历经二十年变迁，中国企业面临行业变革和新的增长机遇，制定发展战略的能力和顾客导向思维逐步得到提升。 曹虎认为，任何一家企业的发展战略，特别是营销战略，都很难独立判断好与坏，企业战略与所处的时代背景、行业环境、顾客定位和技术发展等诸多方面息息相关，中国企业应顺应时代潮流，跨越经济周期，从以产品为中心向以客户为中心转变。 记者：中国经济进入新常态，企业转型升级有哪些发力点？ 曹虎：一是当中国市场由增量时代转变为存量时代，企业结构调整、产业转型成为必然选择。企业应把握经济下行周期中的持续增长机会，提高自身制定战略和组织调整的能力。 二是打造聚焦型业务组合。科特勒咨询集团中国区管理合伙人王赛从当下企业困境出发，提出以“增长五线”为核心的新增长理论。第一根是“撤退线”，即收缩线，指明企业如何作出有价值的撤退；第二根是“成长底线”，即公司或者业务发展的生命线，为公司向其他方面扩展提供基础支持；第三根是“增长线”，即企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和；第四根是“爆发线”，研究业务如何迅速爆发；第五根是“天际线”，决定了企业增长的天花板。“增长五线”之间可能交叉，但也有一定的演进关系，可以切换和动态调整，所以，同时思考多根线的布局至关重要。 三是把握机遇，推动资产重组和并购。企业在面对经济周期时，应寻求品牌重塑，进一步扩大市场，深度洞察消费者需求，增强客户黏性和忠诚度。 记者：中国企业如何在营销中实现“以客户为中心”？ 曹虎：第一，建立以顾客为导向的企业文化。第二，构建连接顾客、经营顾客、打造品牌的系统性营销能力，用品牌连接企业与消费者。当前，大量DTC品牌（直接面向消费者的品牌）脱颖而出，它们大多选择从供应链直达消费者的渠道方式，依靠产品、营销、渠道建立品牌竞争力，享受新渠道和新消费人群的红利。第三，建立以客户为中心的组织架构，提升企业与客户之间的组织能力，强化品牌与消费者的关系，培养顾客忠诚度已成为提高品牌价值的关键。 03 5.0时代 品牌价值与经济效益良性互动 记者：品牌的价值主要体现在哪些方面？ 曹虎：第一，品牌的价值主要体现在能够帮助消费者建立信任感，这种信任感降低了消费者的决策风险。 第二，企业只有通过有效的品牌定位才能精准定位目标市场及消费群体。因为品牌在某种程度上是消费者进行便利决策的辅助因素，影响着消费者的购买决策。 第三，品牌给消费者带来愉悦感，引发情感共鸣。正如科特勒先生所说“品牌是与消费者永远讲述不完的故事”。通过一系列营销方式，让产品不只是物品，让品牌不只是一个名称。 第四，品牌需要帮助消费者构建生活标准。品牌应该给消费者提供一种更好的生活方式，最终提升消费者的幸福感。 记者：您认为最近两年经典的市场营销案例有哪些？他们是如何和数智化营销相结合的？ 曹虎：元气森林在快消行业是非常成功的案例。元气森林的核心是用一种不同于传统的供应链结构，击败或有效占领知名品牌已有市场。 花西子大玩国风概念，将非遗文化引入彩妆行业，坚持将传统与现代融合，借助直播营销与电商渠道的深度融合打造了一个又一个“国潮爆款”，其价值已经超出了传统文化的“联名”款。 花西子大玩国风概念，将非遗文化引入彩妆行业，打造出同心锁口红、桃花蚕丝蜜粉饼等融入传统精粹的彩妆产品 在消费电子领域也有非常多的案例，比如云鲸机器人，通过聚焦场景解决方案，提升了小机器人的市场普及率；大疆科技聚焦无人机领域，从工业设计到产品识别再到各种场景的广泛应用，让原本基于业余爱好的科技企业，成为消费级无人机市场的真正霸主；创想三维是中国最大的桌面级3D打印装备制造商，企业在享受跨境电商红利的同时，抓住极客和素质教育领域，短短几年做到了几十亿元的规模，并且产品款款畅销。 中国企业和企业家基于互联网模式和供应链优势，在基础设施、人才和技术基础上，重塑和改变传统行业，这是一个巨大的红利。 驱动中国新锐品牌快速提升的关键因素有以下五个方面：中国是制造业大国；中国移动互联网渗透率高，消费者接受数字化程度高；互联网营销方式多样，消费场景丰富；拥有全球最好的基础设施；新型人才助力传统行业转型变革。 记者：您认为未来5~10年，中国市场与国际市场的竞争格局将发生怎样变化？企业家应如何有效应对？ 曹虎：当前，新兴品牌大量涌现和崛起重构了成熟品类的市场，颠覆了传统叙事方式和**标准，消费群体的多元化和小众化同步催生出大量小而美的公司，这种小而美的公司最终将整合成大公司。我认为未来5~10年，随着中国市场的高度细分，原有品类巨头可能被颠覆。 |
