课程纲要
1 消费行为的本质究竟是什么?
1.1 运营商,所面临营销困境
1.1.1 为何我们屡试不爽的资费套餐失灵了?
1.1.2 为何换机周期持续缩短?
1.1.3 为何2013年、李跃总要大声呼吁微信收费?
1.1.4 为何2016年,移动一举获得4000万宽带增量?
1.1.5 为何2017年2季度,联通的无限流量没有掀起波澜呢?
1.2 从几个故事,看人类的消费行为
1.2.1 案例1:求婚的遭遇
1.2.2 案例3:莉莉的新衣
1.2.3 案例4:谈王宝强的婚变,投射的消费倾向
1.2.4 案例5:日本大米的故事
1.3 消费行为,其究竟蕴含的含义是什么?
1.3.1 案例:告知我们,消费行为的复杂、与多样
1.3.2 案例:又告知我们,消费行为可以被认知
1.3.3 案例:**后告诉我们,消费行为可以被引导
1.3.4 认知了心理,才能认知营销的真谛
2 消费行为学基本原理与概念
2.1 消费行为互动的关系
2.1.1 消费行为是动态的、互动的、交易的
2.1.2 案例:大众点评网的交易过程
2.1.3 案例:滴滴打车,建立起出租与人的关系
2.1.4 案例:膜拜 OFO,建立起自行车与人的关系
2.1.5 案例:盒马鲜生,建立起海鲜时尚与购物 食客的关系
2.1.6 人与环境、社会的影响
2.1.7 需求的动力
2.1.8 从马斯洛模型,看拥有、与延伸的影响
2.1.9 案例:开心网的崛起透射马斯洛模型的价值与影响
2.2 客户行为的总体模型
2.2.1 讨论:福尔摩斯探案的过程
2.2.2 消费行为,需要心理行为分析工具图
2.2.3 分组讨论:勾勒出购买手机的心理图形
2.3 行为研究的目的,就是为营销实战提供心理依据
2.3.1 行为学的营销应用
2.3.2 发现并改变人类的行为
2.3.3 案例:iPhone,改变了人类对手机的认知
2.3.4 案例:大数据、物联网,延伸了人类的一系列认知
2.3.5 营销的行为学过程
2.3.6 案例:宝洁公司的对比广告与货架要求
2.3.7 练习:如果你是运营商,给无限流量产品提出新营销策略
3 消费行为学,指导你的营销实践
3.1 产品与定位
3.1.1 从王老吉、凡客的定位,看营销策略
3.1.2 USP理论,提出的独特的消费主张
3.1.3 案例:金霸王与南孚电池的战争
3.1.4 定位的六个关键要素
3.1.5 产品设计,必须与人的需求思考挂钩
3.1.6 满足需求,能够让消费者参与产品设计?这是梦么?
3.1.7 案例:淘宝七格格,让消费者参与设计
3.1.8 消费者参与的消费心理模型
3.2 消费者认知/学习与记忆图分析
3.2.1 消费者认知模型——AIDA
3.2.2 AIDA,事实上是要求在十五分钟内搞定消费者
3.2.3 联通的体验店,为何没有体验成功——KPI
3.2.4 AIDA,为何有神力?转换率,告知传统营销不易!
3.2.5 消费者很容易接受“引导”,这是人类的本质
3.2.6 “引导”分为:1)小便宜、2)大诱惑,它不仅仅指金钱,还有五官
3.2.7 案例:你为何要去饭桶网“注册”?
3.2.8 AIDA,是实施波次营销的根本
3.2.9 案例:飞信的波次营销实施策略
3.2.10 案例:某省公司互联网训练营——驱动的波次营销案例
3.3 消费群体的细分,对你的营销有帮助么?
3.3.1 消费细分的六个维度构造
3.3.2 自我概念的细分模式
3.3.3 案例:中国移动的三大品牌
3.3.4 动机的细分
3.3.5 案例:特斯拉的细分市场研究结论
3.3.6 地域与环境所导致的细分
3.3.7 案例:解放鞋的**大市场
4 互联时代,改变客户消费主张的模式在变
4.1 互联WEB2.0时代,消费认知模型的改变
4.1.1 日本电通公司研究发现,互联时代消费模式的改变
4.1.2 AISAS,为2010年前的消费心理的挖掘提供动力
4.1.3 案例:2010年前亚马逊的AISAS操盘路径
4.1.4 从AISAS与社会化网络的结合——微信 微博
4.1.5 社会化网络时代,催生AISAS向AISSAS转化
4.1.6 AISSAS,已经彻底规避AIDA模型的单向传递,构建出多梯次的循环传递
4.1.7 案例:淘宝300辆QQ车的秒杀
4.2 WEB2.0时代,85、90后的消费主张
4.2.1 案例:papi酱,告知我们什么叫“真实、不装、什么叫暴强语录”
4.2.2 案例:王思聪,告知我们什么叫“自由、奔放”
4.2.3 案例:《小时代》,告知我们什么叫“高富帅、白富美”
4.2.4 案例:王宝强,告知我们什么叫“内心、开放、放掉一切”
4.2.5 案例:凡客,2008年用凡客体,用“真诚”一举赢得一片赞誉
4.2.6 案例:淘宝,三只松鼠,用真诚感动年轻女性
4.3 Web2.0时代,引导客户消费主张的传播模式,已经发生质的改变
4.3.1 今天,传播模型的根本是让客户按下“转发”键
4.3.2 我们需要的是和“消费者建立关系”
4.3.3 案例:2012年电商大战如何能够喧嚣2个多月?
4.3.4 案例:马云,我和能够靠“双十一”反败为胜?
4.3.5 案例:360杀毒,为何从无客户,到控制中国杀毒市场?
4.3.6 案例:小米靠什么营销成功?
4.3.7 连接社群,即时分享,成为这个时代**典型的特质
4.4 新时代,压迫运营商的市场人员需要改变!
4.4.1 市场,不再是广告主导,而是内容主导
4.4.2 市场人员,应该是“会讲故事的人”
4.4.3 故事要能够打动人,影响人
4.4.4 案例:清华毕业生,《我为什么要辞职去卖肉夹馍》
4.4.5 案例:黄太吉的《美女老板送煎饼》
4.5 新媒体时代,传播模型的转变
4.5.1 AISCEAS,国内一家互联营销公司发现的引导行为的奥秘
4.5.2 其核心是“CE”——比较与体验
4.5.3 案例:购买128套餐免费装“光宽带”时的对话!
4.5.4 移动,忘记了客户需要“比较”
4.5.5 水军并未扫除一切负面信息
4.5.6 案例:奇巧巧克力有奖购买,“我们会找到你的!”
5 互联时代,80、85、90、00后消费主张的特质在变
5.1 互联时代,需要洞悉80后、85后、90后的消费主张
5.1.1 案例:papi酱,告知我们什么叫“真实、不装、什么叫暴强语录”
5.1.2 案例:王思聪,告知我们什么叫“自由、奔放”
5.1.3 案例:《小时代》,告知我们什么叫“高富帅、白富美”
5.1.4 案例:王宝强,告知我们什么叫“内心、开放、放掉一切”
5.1.5 案例:凡客,2008年用凡客体,用“真诚”赢得一片赞誉
5.1.6 案例:淘宝,三只松鼠,用真诚感动年轻女性
6 消费行为操作过程中还需要掌握的内容
6.1 品牌形象与学习
6.1.1 品牌与概念建立方法
6.1.2 独特卖点与产品概念
6.1.3 品牌与定位
6.2 消费动机
6.2.1 动机理论-1
6.2.2 动机理论-2
6.2.3 动机结构图
6.2.4 动机与产品概念
6.2.5 概念开发
6.3 什么是广告
6.3.1 消费者个性分类
6.3.2 广告与个性关系
6.3.3 广告创意开发
6.3.4 包装(case6:宝洁公司的包装)
6.4 行为符号学
6.4.1 练习8:预测产品功能
6.4.2 练习9:康师傅绿茶 "开盖有奖"活动分析
6.4.3 行为学应用的支持
6.4.4 案例分析:哈慈驱虫消食片数据分析
6.4.5 应用注意事项
6.4.6 案例分析:V26减肥