第一讲：消费者行为过程分析
ÿ 消费者购买行为的心理过程
² 心理行为分析工具图
² 消费者感知与认知
² 消费者的行为
² 消费者环境
² 营销策略与消费者
² 消费行为总图
ÿ 不同消费者购买产品的心理过程
² 消费者行为与营销
² 行为研究的目的与内容
² 行为学的营销应用
² 营销的行为学过程
ÿ 消费者行为学总体模型
² 消费行为是动态的
² 它是互动过程
² 它涉及交易
第二讲：从消费态度到消费行为的转变过程
ÿ 心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为
ÿ 消费者产品参与的基本模型
ÿ 市场细分的标准
ÿ 消费者透视(三大类别消费者)
² 有明确购买动机
² 无明确购买动机
² 无动机分析
第三讲：文化、价值观等对消费者行为的影响
ÿ 文化因素(文化与价值观)
ÿ 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观
² 他人导向
² 环境导向
² 自我导向）
ÿ 人口因素（年龄、职业、性别、收入…）
² 消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
ÿ 营销分析
² 营销透视：漫咖啡为何火爆
第四讲：消费者的知觉、学习、记忆
ÿ 知觉过程：展露、注意、理解
² 自愿展露
² 非自愿展露
² 讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？
² 消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为
ÿ 注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素
ÿ 理解：认知理解、情感理解
² 消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？
² 消费者透视：如何看待网络产品售价低于实体店50%以上？
ÿ 学习、记忆
² 消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？
² 讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？
² 高介入状态下的学习
² 低介入状态下的学习
ÿ 两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射
² 消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？
² 讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？
ÿ 短时记忆与长期记忆
² 营销透视：建立消费者的脚本记忆
ÿ 记忆与营销策略
² 消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？
ÿ 品牌建立与定位
² 营销透视：某品牌的品牌联想分析
第五讲：消费者动机、个性与品牌管理
ÿ 动机、个性、情绪与营销策略
ÿ 动机与概念
ÿ 消费者情绪与促销
ÿ 独特卖点与产品概念
ÿ 广告与消费者态度理论
² 营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型
第六讲 消费者购买行为预测模式
ÿ 科特勒的刺激反应模式
² 营销和外部刺激
² 消费者特征与决策过程
² 消费者反应
ÿ 马歇尔模式
² 需求偏好
² 产品效用
² 相对价格
ÿ 巴甫洛夫模式
² 内驱力
² 诱因
² 反应
² 强化
ÿ 维布雷宁模式
² 影响消费观念
² 消费内容与形式
² 仿效，攀比效应
ÿ 哈华得——希思模式
² 投入因素
² 内在因素
² 外在因素
² 产出因素
第七讲 组织购买行为特征及预测
ÿ 组织购买市场特性
² 顾客购买并非本身直接消费，而系以转售、再制或安排与他人消费。
² 买方人数较消费行销少，买主系大顾客。
² 市场需求属引申性，较缺乏弹性。
² 采购人员多属专业性人员。
ÿ 组织客户的类型
² 商业性厂商之顾客
² 政府组织之顾客
² 各类机构型之顾客
ÿ 组织市场营销特质
² 为导出型需求
² 需求波动大
² 经济、政治、法律等环境因素直间接影响需求
² 具多元之采购影响力或采购中心特质
ÿ 组织客户购买情境
² 新购
² 单纯性重购
² 修正性重购
ÿ 组织客户购买行为预测因素
² 理性因素：价格、品质、服务、交期、相对采购力等
² 感性因素：采购人员期望提升，追求工作安全、抗拒改变
² 评估供货商能力：技术及生产能力、管理能力、财务能力、及售后服务能力
