【课程背景】
工业品B2B销售、项目型销售以及解决方案式销售具有周期长、采购流程繁琐、决策复杂、参与人员多、连贯性强、易影响士气、难以把控结果等特点,对于销售人员有着较高的的素质和技能要求。然而,许多缺乏训练的销售人员会在实践中遇到以下问题:
项目千头万绪,不知从何入手?
客户组织中关系错综复杂,派系林立,不知谁才是关键决策人?
采购人、影响人、决策人及使用人关注什么?如何沟通才有效?
客户中高层基于某种利益说话带有“水分”,如何判断真话与假话?
高层会谈始终处于被动局面,思路老是被老板牵着鼻子走,如何破局?
老套的话术已难以引起客户兴趣,问什么问题才能引起客户共鸣与重视?
老奸巨猾、“刀枪不入”的客户,如何搞定?
客户采购标准具有排他性,如何才能影响客户采购标准?
我能有多大把握拿下这个单子?现在这个单子处于什么状态?
这个项目现在最主要的问题是什么?
哪些项目在朝签单的方向前进,哪些在远离?……
在竞争激烈的大环境下,更多企业在进行营销转型升级,在通过素质的强化提升来打造驰骋市场的营销铁军!与传统的消费品相比,产品与行业特点使工业品营销更着重于地面营销人员推广,更希望一线的营销战士能在信息获取、订单跟踪、签单回款、客户管理、市场推广中独当一面!
【课程目标】
1. 了解工业品销售的特点、购买流程和客户决策流程;
2.掌握制定销售计划与目标分解的技巧;
3.学会合理规划时间,提升工作效率;
4. 设计自己行业大客户销售流程每个阶段任务清单、成功标准及关键节点,让大客户过程管控更加轻松有效;
5. 设计自己行业客户组织痛苦链,只有痛苦在客户组织里得到蔓延,销售的希望才会大增;
6. 了解大客户购买决策步骤及对应策略;
7. 掌握判断大客户真实意图的能力,从而避免被“忽悠”;
8. 掌握客户内部不同人员约见会面技巧和方法;
9. 掌握客户采购委员会中不同角色的分类与应对要点;
10. 了解掌握高层决策者心理活动及其公关要点;
11. 了解掌握初级线人和二级线人及向导/教练发展的意义与实施要点;
12. 学习并掌握大客户情报收集的方法和实际操作;
13. 熟练运用SPIN销售提问,推动客户隐含需求向明确需求转变,促使客户采取强有力行动;
14. 熟练运用FABE和BAF销售法则,让方案推荐变得妙趣横生;
15. 掌握双赢谈判策略与技巧,减少因谈判不当造成的销售损失;
17. 掌握推动项目进展与获取客户承诺的技巧;
19. 所有案例和经验都是讲师实战归纳总结后的精华,适用于工作中将大大提高大客户推广的核心竞争力;
20. 运用9个销售工具快速提升销售业绩,使培训轻松落地转化。
【培训对象】
工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及中央空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理、销售人员及新进销售人员。
【授课形式】
讲授互动、销售游戏、视频观摩、角色演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总结、难点答疑。
【课程大纲】
第一章:客户公关之大客户营销规划
一、解读目标企业客户布局与方法
1、客户发展战略的解读是做好大客户攻坚的前提
2、解读客户的组织架构
2.1剖析关键客户职位的关注和压力点
2.2了解关键客户在未来项目环境中的压力与挑战
2.3在业务演进中发掘客户机会点
3、解读客户资金预算与管控风险
3.1市场需求拉动影响解析
3.2竞争格局分析
3.3现金流、财务风险解析
4、解读客户与供应商关系
4.1选择正解供应是客户支持其发展的必要条件
4.2客户对发展观不同,采购方式不尽相同
4.3分分合合给新供应商提供了机会应
小结:解读客户数据分析表
二、如何做大客户营销规划
1、营销规划的信息渠道建立
1.1外部渠道的分类
1.2内部渠道建立
2、营销策略八个制定的角度
2.1关系角度:聚集客户关系、确保支撑
2.2技术角度:业务、特性、设置技术障碍
2.3解决方案角度:组合、捆绑、增强竞争力
2.4交付与服务角度:增强合作信心
2.5商务角度:关键时刻正面价值,提高分额
2.6竞争角度:占位、卡位、挖陷阱
2.7对手角度:瞄准目标对手有的放矢
2.8认可角度:测试与实验设局,取得事实认可
第二章:客户公关之关键客户关系建设
一、客户关系平台构建三个维度
1、组织客户关系如何建立
2、关键客户关系如何建立
3、普通客户关系如何建立
案例:如何整体建立客户关系
二、关键客户关系拓展的六个维度和区分标准
1、关键客户项目目标的六个具体呈现
1.1接受认可度
1.2活动参与度
1.3信息传递
1.4项目不日常业务指导
1.5对项目格局的支撑度
1.6竞争态度
2、评估目标客户所表现的区分标准
2.1教练层级
2.2支撑并排他层级
2.3支持层级
2.4中立层级
2.5不认可层级
三、客户关系多种手段拓展的实战方法
1、建立信任的商务关系平台建设
1.1五大关键行为细节与分享
1.2公众商务活动细节与分享
2、基于个人价值的个人平台建设
2.1马斯洛需求的个人需求衍生的方法
2.2基于客户真实的需求满足技巧
3、提升客户感知的期望值管理
3.1如何进行期望访谈?
3.2过度承诺带来的伤害
3.3客户感知的管理、细节、沟通
4、客户关系拓展应避免的六种行为
小结:大客户现状评估表格
第三章:客户公关之影响客户对供应商选择
一、与评估委员会建立的客户关系网络
1、级别与职能
2、主题相关性
3、共同利益
4、相关行为状况
5、良好关系
6、地理位置便利性
二、把握客户采购的全流程与节奏
1、客户采购流程图一览
2、基于客户偏好的营销方案
3、项目引导需求从客户评估问题开始
三、了解客户对供应商选择的方法
1、能赢得合同的机会的供应商
2、作为比较和谈判的供应商
四、了解客户对供应商区分的四个层次
第四章:如何判断大客户的真实意图?
一、项目初期—— 4个问题判断你要不要介入这个项目?
二、项目中期—— 4种行为决定你要不要接着跟下去?
三、项目后期—— 4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变?
第五章:市场信息收集内容与方法
一、客户背景资料7要点
二、采购业务资料5要点
三、竞争对手资料4要点
小组讨论:请结合SWOT分析,谈谈我们与主要竞争对手的差异化(优劣势)?
如何做好服务差异化?
四、客户个人资料10要点
五、情报信息来源的4个途径
六、如何收集大客户市场情报信息?
1、大客户及竞争对手信息收集
2、如何收集二手信息
第六章:如何建立你的内线?
一、客户关系5个生命周期
二、进入客户的三个突破点
三、线人——从认识到发展
1、信息调查的重要性
2、发展初级线人要点
3、发展二级线人要点
4、发展教练/向导要点
四、发展线人注意事项:常见的6个问题
思考:如何避免被教练/向导误导利用?
第七章:工业品高层公关——“七剑下天山”
一、借用资源,借力打力
二、细节决定成败
三、风格矩阵图
四、逃离痛苦,追求快乐
五、高层互动
六、参观考察
七、商务活动
第八章:初次拜访客户
一、第一印象的重要性
1、着装礼仪
2、接待礼仪
3、电话礼仪
二、 访前准备--电话约见客户
三、被客户直接拒绝的4个原因
四、初次拜访需要把握3个原则
1、保持四六法则
2、初次拜访主要三项任务
3、会面8分钟原则
五、客户内部不同人员会面技巧
第九章:大项目销售中的高层拜访
一、拜见高层六大好处
二、如何判断谁是关键决策人?
三、高层接近6要点
四、拜见高层4项准备
五、高层交谈三大忌讳和4项内容及7点注意事项
第十章:成功的销售会谈
一、获取客户信任的4种手段
二、销售会谈的2/8法则(倾听与提问)
三、善于牵着客户的鼻子走
四、SPIN——赢取大订单的利器(挖掘客户需求)
工具表格:结合公司产品进行SPIN问题询问重组练习
工具表格:《初期需求调研报告》
情景演练:结合公司产品进行SPIN提问情景演练
第十一章:双赢谈判策略与技巧
一、谈判概述与谈判步骤
二、成为谈判高手的12项条件
三、四种谈判风格分析比较
四、分析竞争地位,制定竞争策略
四、双赢谈判技巧的五个阶段
1、商务谈判的准备阶段-提前策划
2、商务谈判的开始阶段-确定布局
3、商务谈判的报价阶段-引导博弈
4、谈判的磋商阶段-化解僵局
5、商务谈判的结束阶段-达成双赢