《营销管理》
课程大纲
丁守海
第一节 营销管理的基本流程：几个引子
1、从市场细分到4p营销的6个环节
2、古代营销经典案例：北方有佳人
3、当今营销经典案例：黄飞红花生
第二节 市场细分
1、有效的市场细分要达到两个目的
2、人口统计特征变量并不是理想的细分变量
3、学会按消费诉求来细分市场
4、以儿童饼干为例
5、华为的市场细分方法
第三节 选择目标客户群
1、理想的目标客户群应具备两个条件
2、利基原则
3、培育种子大客户
4、华为是如何培育目标客户群的
第四节 目标客户群的需求剖析
1、客户需求的冰山模型
2、如何分解客户的显性需求？
3、如何挖掘客户的隐性需求？
4、如何引导客户的潜在需求？
5、客户需求管理的两个经典案例
（1）压榨花生油
（2）分体式基站
第五节 定位
1、定位就是针对目标客户群需求来贴标签
2、如何从七个维度来设计定位标签？
3、定位是一场心理战，要虚实结合
4、定位要卓尔不群，善于放大
（1）小题大做
（2）大题炒作
（3）无题创作
5、定位强调要第一个站出来引导消费理念
6、定位要朗朗上口，七个字原则
7、几个定位的经典案例
第六节 品牌建设
1、品牌设计的几个要点
2、品牌建设的本质就是定位内涵的落地
3、品牌延伸与品牌策略
4、品牌的联合打造技巧
第七节 4P营销手段
1、4P营销手段应与定位及品牌建设一脉相承，不能独立行事
2、4P营销手段的基本原则
I、Product（产品）
1、产品线的宽度和深度设计
2、范围经济原则——捆绑别人的产品与服务
3、做精单品——优质产品的三个层次
4、如何开发适合于客户需求的新产品？——IPD研发策略
II、Price（价格）
1、四种定价策略
2、不同产品项目间的定价差距
3、定价中的几个常见问题
4、分系统定价模式
5、管道定价模式
6、定价模式的创新
III、Place（渠道）
1、如何放大传统的销售渠道——简单复制和乘数复制
2、特渠开发——几个经典案例
3、渠道选择的背书效应
IV、Promotion（促销）
1、营销策划
（1）注意力是一种稀缺资源
（2）事件营销
（3）几个事件营销的经典案例
2、广告
（1）广告渠道的选择——电视与网络的比较
（2）大数据时代广告的精准投放
（3）以网红和大V为例的广告投放
3、公关
（1）去功利化的宣传方式
（2）几个公关策划的案例
4、促销
（1）促销的本质是形成客户粘性
（2）会员管理模式——以德士高为例
第八节 客户沟通
1、客户沟通的三个永恒主题
2、客户沟通的五种常见手段
3、脑波状态与客户沟通时点选择
4、客户特质分析与沟通策略选择
5、记忆的艾宾浩斯曲线
6、如何让客户记住我们？
7、客户沟通中体验与互动举例
